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    2015
    04.02

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    阿里兇猛,巨頭陰影下的時尚電商路在何方?

    來源: 網易科技   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    同樣都是出自金庸筆下的小龍女,經過不同的演繹,最終卻給了大家不一樣的感覺。有的演成了天仙,有的演成了女俠,而有的則演成了一屜香噴噴的小籠包。就像同樣出身電商導購的3M,都是依托于淘寶客起家,主打時尚導購,并且都在阿里的陰影之下或被動或主動的轉型女性時尚電商,而隨著近期的轉型之路逐漸明朗,作為時尚電商新秀的三駕馬車如今開始顯出了不同的商業方向,為時尚電商的定義做了不同的詮釋。

    在這里要解釋一下3M概念,就像互聯網公司的三巨頭BAT一樣,時尚電商的后起之秀美麗說蘑菇街、明星衣櫥三家M字頭的時尚電商平臺,屬于國內電商的第三梯隊,相同的電商導購出身,都涉及女性垂直時尚電商領域,以及類似的發展狀況,所以并稱3M。早在去年年底,我就連續寫過兩篇關于3M的一些文章,對這三家在營銷推廣和上市方面的問題進行了一些分析,而近期隨著美麗說籌備融資上市的計劃再次浮出水面,美麗說計劃融資3億美元,據說估值報價高達20-30億美元,蘑菇街也開始醞釀新一輪3億美元的融資,估值高達15-20億美元,時尚電商再次成為了互聯網討論的熱點。同時有內部人士爆出,明星衣櫥近期已經獲得D輪融資,融資金額2億美金,估值也超過了10億美金。一時間三家都是暗流洶涌,暗戰逐漸升級。

    電商導購脫淘時代落幕,行業再無美麗說

    同時,隨著電商導購的3M的成功脫淘轉型,其他電商導購網站受制于資金實力,用戶積累等等多方面的限制,在失去先機的情況下,想要再次轉型進入垂直電商行業,幾本上已經沒有太大的發展空間,因為這里也已經是紅海一片。而隨著這三家的脫淘后流出的真空區域,也將會被迅速稀釋。整個導購行業將徹底去中心化、草根化。想要再出現一個新的美麗說,不僅僅阿里不愿見到,就是想要扶植也變得困難無比。而三M在轉型時尚電商后,也并未意味著他們已經安全著陸,除了面臨阿里的競爭關系外,還將正面迎敵唯品會聚美優品等時尚電商行業的小巨頭。

    2014年聚美優品、京東、阿里巴巴等電商先后赴美在納斯達克或紐交所上市,雖然這些巨頭的上市對于3M來說會帶來更大的壓力,但也進而導致轉型時尚電商的3M又受到了資本市場熱捧,尤其自去年唯品會100億美金市值華麗逆襲之后,使得業內又一次躁動起來。大家都摩拳擦掌,野心勃勃的準備大展拳腳。而對于整個時尚電商行業,3M的商業模式裂變之路,非常值得參考和借鑒。也許從他們身上,我們能看到時尚電商的未來趨勢。

    美麗說:欲與淘寶試比高,一雪前恥還是以卵擊石

    美麗說是一個有野心和有膽量的公司,如今經過幾次轉型,利用多種資源挖來大批淘寶店主和品牌,已經基本成功的打造成一個小淘寶的生態。在選擇了投靠騰訊之后,美麗說明顯的更加有底氣,大有要與淘寶一雪前恥的氣勢。同時美麗說也開始自創品牌MUA,嘗試自身的品牌深度定制。而在推出MUA的之后,美麗說必然希望對工廠就會有很強的控制力,所以美麗說的重要戰略就是進一步深入整合女性時尚產業的供應鏈。據美麗說的后端合作伙伴透露,在推出自有品牌MUA的同時,美麗說也正在緊鑼密鼓地籌建自己的板房,組建設計師團隊,自己挑選面料并設計打版,再找合作工廠進行生產,以確保款式的獨一性和最快的更迭速度。

    美麗說的理想國正在初現端倪:前端是數以千萬計的女性時尚消費者,中間是龐大的時尚設計師和買手團隊以及與淘寶有高度重合的商家。目前明顯以這些商家為核心,設計師和買手團隊短期內不可能替代他們的重要地位。這也是為何美麗說牢牢頂著“小淘寶”之名關鍵所在。而后端的板房、工廠則或者由美麗說自建,或者是圍繞在美麗說周邊的一個生態系統都還僅僅停留在初步階段,這將是一個浩大的工程,需要長期投入。如果這一藍圖得以實現,那么屆時,美麗說的整體估值也許能夠繼續走高。

    但遺憾的是這僅僅也只是藍圖而已,屬于理想化的愿景,想要實現,尚須時日,且難度極大。一個互聯網公產品的發展,總會面對著很多不可預知的問題,有時候一步走錯,全盤皆輸。不要忘記美麗說響當當的“小淘寶”之稱,對于美麗說來說,這個稱號帶來的壞處明顯大于好處。因為對于很多用戶來說,其實一個淘寶就夠了。在流量方面,雖然有騰訊支持,并且成功在去年年底接入微信入口,但是,想要把微信流量巨大的社交行為轉化成電商的購物行為,比美麗說大一號的京東似乎都不是很成功,美麗說如何完成流量轉化,以此抗衡淘寶的腐蝕,將會面臨更加嚴峻的考驗。

    同時美麗說介入供應鏈太深的問題不得不重視,如果繼續如此下去,如何面對越來越重的問題也是一大挑戰。互聯網,尤其是移動互聯網,一切都向簡單極致發展,介入供應鏈過深,意味著人力,物料,時間等等多方面的投入將會幾何形式增長。這種極為消耗資源的戰略,很容易讓美麗說深陷沼澤,行動不便,進而導致失去以往的對于整個市場的敏感性。

    同時由于美麗說目前的店家主流依舊是以淘寶店鋪為主,這直接導致了賣家不可能會是美麗說的忠誠用戶,普通用戶的復購率必然極低。因為所有的賣家都會期望能夠集中流量,這樣便于對店鋪進行管理,而最方便集中運營的,莫過于淘寶,所以不論美麗說如何改進策略,只要其主流店家依舊為淘寶店家,那么就很難在復購率上有很大提高。淘寶沒有傭金,ERP系統更成熟便捷,多數賣家必然會主動將訂單轉到淘寶,引導二次購買的用戶方在淘寶進行購物,美麗說想要跟淘寶直面競爭,需要在產品上去淘寶化,與淘寶形成差異化,提高用戶的復購率。

    蘑菇街:像風像霧又像雨,走上微店不歸路

    蘑菇街這家公司,在初起的發展軌跡幾乎與美麗說一模一樣,但隨著轉型的深入,完全已經與美麗說不在一個頻率。要給這個時尚電商定義一個準確的商業模式,是一件非常難的事情。因為蘑菇街有一個可以說在整個互聯網公司都稱得上奇葩的特點,那就是特別愛轉型,每當你以為你看清了蘑菇街的商業模式的時候,它往往又開始進行下一輪轉型了。從創業時候的一個電商搜索工具轉型到一個消費社區,再從消費社區轉型到了電商導購,然后變成垂直電商,如今又開始轉向C2C加B2C的平臺,幾乎每隔一兩年,蘑菇街都會在創始人陳琪的主導下一次蛻變式轉型。

    蘑菇街與美麗說最為明顯的差異化體現在,美麗說是走淘寶的老路為主和自建供應鏈為輔,即B2C+C2C。整體側重點是重視商家輕個人。而蘑菇街則是以個人也就是時尚買手為主的C2C模式。其一切的轉型都圍繞著時尚買手為主的個體。

    目前主打“時尚買手第一街”的概念是將購物達人引入蘑菇街,通過粉絲的互動,形成個人品牌社區,這種號稱“在巨頭無法覆蓋的細分領域低調坐大的有效商業模式”,一不小心卻做成了微店的翻版。而對于微店的前途,并非是前途光明,騰訊幾次嘗試微店模式,雖然不排除是公司產品基因的問題,可表現依舊太過差強人意,這對蘑菇街來說是前車之鑒,不過也許是一個機會。

    在今年初,蘑菇街簡化了商品發布流程,任何蘑菇街的App用戶都可直接通過軟件發布商品。這讓其賣家數量急速增加,但更加導致了賣家的不可控。由于開店門檻幾乎沒有,導致賣家的產品質量殘差不齊,在用戶的信任體系方面將會無可避免的受到嚴重損害。無論是美麗說,還是蘑菇街,其未來如何控制品牌形象的清晰定位,避免與淘寶和微店同質化,尤為值得注意。

    蘑菇街頻繁轉型,之前不斷轉型并且并未對自身帶來過于嚴重影響,源于蘑菇街的體量小,靈活,轉型容易。在瞬息萬變的電商市場,發展初期,由于溝通管理成本低,可以快速決策快速反應,但卻肯定不適合體量正在變大的蘑菇街。隨著不斷擴張,管理水平和運行機制的靈活性一旦喪失,加之賣家的混亂管理,各部門之間配合、管理的流程度與市場決策市場反應速度必然被限制。蘑菇街再頻繁的輕率轉型,將會帶來極大的失敗風險。同時,動輒就轉型,也會給人一種蘑菇街內部一直沒有找到核心戰略支撐,只能在否定自己中惶惶度日的感覺。

    明星衣櫥:轉型準備彎道超車,豪賭之中福禍相依

    明星衣櫥這兩年給我的印象,一直就像是電商界的豆瓣,是一家非常內斂安靜的公司。不論是美麗說蘑菇街在前兩年如何轉型和創新,依舊安靜的做著他的導購電商,而隨著成交量和流量的增加,有人斷定明星衣櫥必然也會迅速脫淘。可有趣的是,即使在近一年的激進轉型中,無論是迅速上線自有交易平臺,自由品牌IF推出,明星衣櫥依舊維持著導購電商的入口,由此可以看出,明星衣櫥哪怕是看似大刀闊斧的轉型時尚電商平臺,前有美麗說蘑菇街借鑒,可依舊在心底保持著一些警惕性,不愿意輕易斷絕后路,畢竟,它沒有像美麗說和蘑菇街那般,直面阿里的屠刀。

    自從獲得D輪兩億美金的融資后,近期明星衣櫥在推廣方面異常活躍,相較去年,在綜藝節目和一些電視劇上面的出鏡率明顯增加很多。先是在年初投資了湖南衛視的周播劇《相愛穿梭千年》,緊接著又傳出冠名愛奇藝的原創綜藝節目,這還沒有結束,就連大電影上都有了他們的身影,《西西里艷陽下》更是赤裸裸的在微博上與明星衣櫥打情罵俏。這么頻繁的出境,非常像前兩年高速發展時期的美麗說。而耐人回味的是,美麗說和蘑菇街同時期的推廣卻已經有放緩的趨勢,在各大熱劇、綜藝節目上的鏡頭嚴重縮水。

    明星衣櫥目前的整個商業模式相較于蘑菇街,與美麗說更有一些相似之處,但從切入點又與美麗說有著非常大的區別。因為沒有小淘寶之稱的品牌形象束縛,明星衣櫥的時尚調性是這三家中最好的,也有更為優質的用戶群,因此在轉型后與淘寶的差異化道路上走得極為堅定,不做第二個淘寶或天貓,不做美麗說與蘑菇街的翻版。相對于淘寶的物美價廉,而他們的核心策略是做品質消費,其實就是“在淘寶之上做大眾流行的品質商品”——大力聚攏精品服飾品牌和獨立設計師品牌,以大量精品品牌和設計師品牌迎合大眾消費。為了把控質量,明星衣櫥甚至不接受代理入駐,只與品牌直接合作,這在一方面杜絕了假貨的可能性。這種策略雖然保持了明星衣櫥一貫的調性,同時也導致了商家入駐門檻在3M中是最高的,精品小眾品牌和設計師品牌容易做成獨家,但如何提升商家數量,并以此達到一定數量后滿足普通大眾用戶多樣化的購物 需求,面臨著不小的挑戰。

    明星衣櫥推出的IF并沒有進行過任何推廣,低調到極致。據明星衣櫥內部透漏,之所以推出IF品牌,并不是要做成一個ZARA一樣的快時尚品牌,沒有人能成得了第二個ZARA。而IF品牌的誕生,只能算作是明星衣櫥建立、整合生產供應鏈的一張牌,后期會開放給獨立設計師等合作伙伴。而這張牌幾乎迷惑了其他的競爭對手。這種借力打力的戰略相較于美麗說的深入供應鏈更加可控,有效的降低了自身的風險。

    明星衣櫥相對于美麗說和蘑菇街,一直是以追趕者的姿態,知名度和影響力稍弱,雖然近期推廣力度加大,轉型步伐也已加快,但在縮短距離的過程中,即使有美麗說和蘑菇街可以借鑒試錯,但卻也因此失去先發優勢。但值得肯定的是,近幾年來不管美麗說蘑菇街如何轉型,明星衣櫥一直都堅守自己的戰略,從這次的戰略轉型來看,對未來的思考應該算很清晰了。

    垂直女性時尚電商行業決戰到來,一年之后,再無機會

    如今女性垂直電商行業相對飽和,整個行業已經進入整合期,新的創業公司在此時想要進入已經沒有發展空間。但不管是美麗說、蘑菇街還是明星衣櫥,想要發展起來都需要找準方向:用戶需求旺盛,還必須是一個巨頭火力打不到的方向,否則就需要應對巨頭的狙擊。其實,如何突出巨頭的火力網,唯品會已經做出了榜樣。

    2015年是垂直女性電商的決戰年,去年美麗說IPO傳聞出現后,后來突然失聲,更傳出上市無望的消息,雖然不能確定真偽,但這也從側面反映出行業發展的過程中必然會出現各種不確定性,3M前途未知,每一步都需要慎之又慎。不管有無泡沫,三家都已經到了箭在弦上不得不發的程度,整個行業也是如此。在這一年,不僅僅是三家的對決,也是整個行業的洗牌之年。是騾子是馬,一年之后見分曉。


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