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    2015
    07.13

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    愛奇藝涌入大量會員 付費看《盜墓筆記》遇阻

    來源: 中國經營報   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    高調宣稱付費臺風刮來之后,視頻網站愛奇藝正在經歷了一次付費“臺風”。

      7月3日,愛奇藝嘗試將重金打造的獨播劇《盜墓筆記》以排播模式向會員開放。所謂排播,即指愛奇藝用戶通過購買會員服務,即可提前看到該劇的全部內容,非會員用戶只能每周收看一集。但是排播當晚,就出現了服務器崩潰,引發粉絲大規模吐槽,購買會員卻享受不到服務,刷不開劇。

      針對此突發事件,愛奇藝官方回應《中國經營報》記者采訪稱,大量用戶瞬間涌入造成了服務器故障。對此,愛奇藝推出贈送兩周會員權益的補償方案。據愛奇藝方面提供數據顯示,截止到7月6日《盜墓筆記》總流量突破10億。但是截止到目前,愛奇藝方面并未公布排播實際拉動付費用戶增長的相關數據。不久之前,愛奇藝CEO龔宇對外宣布愛奇藝月度付費VIP會員數是501.7萬。

      有消息人士指出,努力推動付費浪潮的同時,愛奇藝實際上可能在為久未實現的上市夢想鋪路。愛奇藝可能放棄國外上市,作為上海證券交易所戰略新興板的首批掛牌企業。對此消息愛奇藝方面表示不予置評。但是目前國內A股曠日持久的股災與暫停IPO的政策,可能讓原本看到希望的愛奇藝上市之路再次蒙上陰影。

      “排播”設計

      此次愛奇藝借《盜墓筆記》推廣自己的視頻付費計劃實際早已在意料之中。

      愛奇藝在《盜墓筆記》上的投入早已造價不菲。早在2014年年底,愛奇藝就高調宣布由歡瑞世紀與愛奇藝聯合出品的網絡電視劇《盜墓筆記》每集投入高達500萬元。在業內看來,相比之前高價爭奪影視版權,對自制劇如此高投入同樣是燒錢行為。以目前全集12集估算,《盜墓筆記》的投入不低于6000萬元,這還不包括愛奇藝獨家拿下的網絡獨播版權費用。

      為了最大限度地從《盜墓筆記》上吸金,愛奇藝設計的是雙軌制方案。一方面非付費用戶以傳統模式收看,每周五20:00限時免費一集;免費的代價是繞不開長達80秒的廣告;7月3日起VIP會員搶先看全劇,即是愛奇藝精心設計的差異化排播模式。接近愛奇藝的業內人士向記者表示,愛奇藝實際更看中后一種模式可能帶來的規模效應,既是為推廣付費鋪路,更希望的是將該劇打造成一個付費樣本,因此愛奇藝在推廣過程中多次與Netflix當年的《紙牌屋》做類比。

      但《盜墓筆記》排播一開始,就遭遇了服務器崩潰事件。愛奇藝公關部人士回應稱,對于全集開放可能帶來的流量爆發,愛奇藝提前部署了3倍服務器資源加以支持。但即使如此準備似乎仍然不足,龔宇事后表示,“愛奇藝在這次創新嘗試過程中遇到的技術性故障,也提醒以免費基因發展起來的中國互聯網視頻行業在大流量收費觀看、支付、客服等方面將遇到收費商業模式下新的挑戰……”但在上述業內人士看來,愛奇藝的付費嘗試還停留在實驗階段,通過熱播劇短期內帶動會員激增的持續效應仍有待觀望。但技術故障可能給付費體驗大打折扣,尤其在國內用戶本身付費習慣尚未養成的情形下,可能影響口碑。

      在愛奇藝方面看來,排播初期雖然遭遇風波,至少證明了用戶對于超級IP熱度對優質內容付費的熱情。憑借《盜墓筆記》VIP會員搶先看排播模式,愛奇藝視頻應用內付費量大幅增長,一度登上App Store暢銷榜第二名,成為首個超越眾多游戲進入該榜單前三的視頻應用。據記者查閱,截止到7月8日,愛奇藝網站數據顯示,《盜墓筆記》11.29億次播放,2013年大熱的韓劇《來自星星的你》則為30.23億次。

      實際上,《盜墓筆記》更像是愛奇藝精心打造的一個爆點,愛奇藝的付費策略更接近不斷地制造爆點,吸引更多的用戶加入付費陣營,或者在初次付費后續費。據了解,排播模式將接下來運用在一系列的熱播劇。

      但是這樣的方式可能讓愛奇藝一直處于持續高燒的狀況,需要持續保持穩定優質、甚至獨家的版權資源才能保證付費的可持續性。愛奇藝高級副總裁楊向華之前接受記者采訪時透露,預期較為健康的盈利模式是前項收入、后項收入,各占一半。“前項收入不僅是向用戶收費,包括視頻網站帶來的游戲,電商的傭金等等。”如果按照這樣的設計,吸引用戶付費只是開始。

      估值之惑

      付費實驗背后,無法回避的事實是視頻網站仍然沒有實現盈利,百度在愛奇藝身上也一直在花錢。

      愛奇藝于2010年4月上線,由百度投資創立,同時獲得美國私募公司普羅維登斯資本(Providence Equity Partners)5000萬美元投資。但跡象反映該私募基金對視頻概念似乎并不看好,曾拋售了手上持有的Hulu10%股份。2012年11月,百度宣布收購普羅維登斯資本持有的愛奇藝股份,愛奇藝從原來一個合資公司變成了百度旗下的子公司。此舉被業界看做是視頻行業燒錢大勢下的必然結局。

      2012年優酷土豆的合并,加速了視頻行業整合。2013年,百度以3.7億美元收購PPS視頻業務,并將PPS與愛奇藝進行合并。當時百度的想法是通過雙方業務整合,全平臺用戶規模、時長達到行業第一,將愛奇藝打造成國內最大的網絡視頻平臺。

      但在視頻版權持續推高的情勢下,愛奇藝與優土的競爭繼續加劇,視頻網站紛紛轉向產業鏈內容制作方的投入。2014年10月,百度斥資10億元曲線投資華策影視,再加上華策影視與愛奇藝成立了合資影視公司,這些都為愛奇藝獲取內容資源與自制內容擴展了新的通道。

      幾乎在同期,持續燒錢的愛奇藝再次融資。小米聯合順為資本斥資3億美元投資愛奇藝,獲得后者10%~15%的股份,按此計算,小米對愛奇藝的估值達到20億~30億美元。而以優酷土豆在納斯達克的當前市值(大約為36.25億美元)作為參照,久未上市投資持續加碼的百度與愛奇藝顯然對估值都暗含更多期待。

      目前愛奇藝力推的會員付費模式卻更像一把雙刃劍,可能給上市增加想象空間,卻也并不容易。付費熱播劇《紙牌屋》當年的成功曾一度將美國視頻網站Netflix的股價拉升了26%,也為后者的營收貢獻頗豐。但據記者查詢Netflix的2015財年第一季度財報顯示,該公司當季營收15.7億美元,同比增長24%,凈利潤為2370萬美元,比去年同期的5310萬美元下滑55%。

      當前A股市場大環境的蕭條態勢,再加上付費模式前景的不確定性,都讓愛奇藝登陸A股的道路變得并不平坦。


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