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    2015
    08.28

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    從美團說起的團購罪與罰

    來源: 21世紀經濟報道   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    近日,業界風傳美團高交易額背后,是低收益率。參照業界流傳的信息,美團處在光見流水賬看不到真實收益的階段,而美團系中國互聯網團購產業領域的絕對龍頭。換句話說,這一信息對業外人來說不過是個數據,但對業內人而言,背后意味的不是美團這一家公司(盡管這家公司已可代言團購產業),而是整個團購產業的盈利邏輯正遭遇嚴峻挑戰。

      話說團購鼻祖Groupon建立初的兩三年,業務規模成長速度奇快。2010年的互聯網商業進度認知中,將Groupon所代表的線上交易、線下商業價值交付的模式,歸納為Online To Offline(線上往線下輸送流量)。不過在數年后的今日看待這一概念,似乎存在嚴重偏差,因為在2010年到2015年的商業研究過程中,“O2O”已經被全面論證為Online To Offline以及Offline To Online——流量仍然跨界,可跨界的流量方向從單向,提升到雙向互通。

      O2O概念被提出的早期,北美流派的商學者與業界觀察者,對于這種流量的玩法究竟是“模式”還是“偽模式”幾乎打破頭。在支持者心目中,能令互聯網線上營銷流量服務線下,是一種商業進化過程的趨勢,也是企業直接對話消費者的剛性需求;而在反對者看來,“O2O”根本站不住腳,因為團購業務更多采取價格折扣贏取消費者購買,商戶參與團購的原始動機是希望消費者到店體驗后,能在未來提供可持續的利潤貢獻。商業實踐卻恰恰相反,熱衷于團購業務的消費者基本都是價格敏感型,對任何商戶毫無忠誠度可言,換句話說,今天購買團購產品來店的消費者,明兒就可能會因為購買其他商戶的團購產品而“叛逃”,這種結果顯然與商戶參與團購的初衷背道而馳。

      數年后的今時今日,復盤這場爭論,我們會發現當時討論焦點“O2O”概念頗具無厘頭風格,在那一輪唾沫橫飛的罵戰中,“O2O”直接被與“團購”劃上等號,而事實上,生活服務類團購業務可以視為O2O的組成部分,卻絕對代言不了整體“O2O”全產業。

      話說回來,而今美團的尷尬現狀似乎正在論證反對者的聲音,只不過,這種“論證”僅能進一步坐實“團購”疑云,卻不需要擴大打擊范圍到整個“O2O”產業。

      團購業務,究竟是“真模式”抑或“偽模式”?核心判斷標準并不局限于凈利潤,盡管有充分理由認為,任何燒錢燒用戶與補貼增營收的套路不可永久持續,可美團迄今呈現的狀態,斷言不了模式成敗——相反,應該能讓業界觀察者看到團購業務市場競爭的多方博弈。

      應該說,團購領域廝殺之殘酷,乃互聯網行業發展史上極其罕見的特例,有文獻稱最頂峰時的團購公司多達6260家(另一版本數據稱5880家),也有文獻稱而今尚存活的團購公司大約在170家左右。這類缺少明確統計數據支撐的文獻是否精準可靠并非重點,重點在于互聯網見證了團購公司從2010年-2011年的慘烈競爭,一直到數千家公司資金鏈斷裂停運的全過程。在低門檻、資源同質化、無技術壁壘的團購圈地戰中,美團能屹立到最后,盡管也有運氣成分在內,可其步步為營披荊斬棘的商業運營能力,卻是最核心的根本。

      在美團的戰略預判中,能從數千團購公司中生存下來,正常的戰略應該是逐步開始用戶深耕,降低折扣或補貼,尋求消費者貢獻更多利潤,從“做用戶”轉型為“做盈利”。很遺憾,美團倒霉就倒霉在似乎完全算錯了外部戰局,原本燒錢做市場份額的階段接近尾聲,美團卻驚訝的發現自己根本沒有突圍——百度糯米200億資金投入暗示著團購市場烽煙再起,而阿里巴巴似乎也并不準備從體系內給出決勝的流量籌碼,這意味著美團處在何等內憂外患的窘困格局中。

      進一步說,美團的外部環境中橫著其發展歷程中最強大的對手糯米,口袋里揣著200億花花票子,一臉爭奪勝利果實的表情,完全不準備掩飾。更可怕的是,此糯米已非昔日好捏的軟柿子,背后還戳著流量大戶百度,可以說是要錢有錢,要人有人,要槍有槍,武裝到牙齒。可美團的內部戰備卻呈現出悲觀的理由,現金儲備遠不夠與財大氣粗的糯米對抗,且美團好像得學習單獨作戰——很難想象沒有阿里巴巴給出更多高質流量的話,美團面對帶著干爹百度來打群架的糯米,有何勝算?

      另外,莫忘騰訊還有一張手牌叫做大眾點評。如果團購戰再現板磚橫飛的壯景,以大眾點評的風格百分百會樂于入局,圖謀美團糯米兩敗俱傷之后的精準補刀機會。


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