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    2013
    06.18

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    當當“逆”謀:欲以價格戰亂中圈地

    來源: 本站   責任編輯:博信網絡   字體大小:    

    此前,一向清晰表態對立價格戰的當當網CEO李國慶,這次卻自動拿起價格戰大棒,尋求逆襲。

    “當當賬上還有13億元,所以不必省著花,而大概自動擴展商場比例。”近來,李國慶表明,這次價格戰的戰略意圖即是“不讓對手歇息”。

    李國慶的“反常行為”,緣于當當面對的生長困境——2010年在美國紐約證券買賣所上市后,在規劃與盈余的平衡中傾向盈余至上的當當,大都時刻堅持盈余,但商場比例卻節節敗退。

    痛定思痛后的李國慶能夠理解了一個道理——價格戰欠好,但不打不可。

    突襲“涵養生息”中的京東

    本年以來,李國慶卻以價格戰殺手的身份活潑于電商江湖,本次“6·18”電商戰即是典型。

    當當網關聯負責人向 《每日經濟新聞》記者介紹了當當“6月逆襲戰”的作戰方案——全月、全品類參加價格戰,由圖書、服裝(含尾品匯)兩大“尖刀”股動美妝、3C家電、嬰童、日用百貨等全品類價格戰,促銷力度在“6·18”時間到達最大化。

    關于當當由之前的反價格戰斗士轉變成如今的價格戰殺手的緣由,上述負責人直言,自動挑起價格戰是當當網競賽戰略,以不讓對手安居樂業,一起借機擴大戰略品類。

    對此,李國慶曾臚陳道:“曾經咱們是應戰方,是報復性回擊。從上一年店慶月和‘雙十一’開端自動出擊。為什么自動出擊了?這即是戰略。”李國慶說,自從京東在2013年提出“涵養生息”戰略后,并沒有像上一年那樣高調打開價格戰。“咱們發現競賽對手財力撐不住了,巨虧扛不住了,想安居樂業,而咱們就不讓對手安居樂業,所以咱們就攻擊。”

    不過,關于當當欲以價格戰痛打“涵養生息”中的京東的做法,業界存在不少看淡的人士。

    電商觀察員常亮對《每日經濟新聞》記者表明,“如今的電商渠道之爭處于相對相持時間。各個渠道如今都會在自個主品類加力,隸屬品類借力,那種用自個的下風打他人優勢的做法,僅僅故弄玄虛算了。”

    值得注意的是,在本次價格戰中,當當網在3C品類,先后建議 “開戰”、“猛攻”、“火拼”等主題比價促銷辦法,而京東的主力品類即是3C。

    資深電商觀察家王利陽也對當當欲阻擊京東的做法,表明“不太看好”。他對《每日經濟新聞》記者表明,在電商渠道的戰役中,當當和京東不是一個等級的對手。如2012年當當總營收為51.938億元,而京東為近600億元。

    挑起“新價格戰”放手一搏

    《每日經濟新聞》記者查詢發現,“6·18”時間,當當網體現活潑的背面,也緣于當當如今在職業格式中的困境所造成的。

    2010年上市后,偏保存的李國慶,以盈余至上作為運營哲學,然而在尋求盈余的過程中,當當的商場比例卻不升反降。

    記者依據當當2010年上市后的關聯財報數據匯總后發現,2010年至2012年,當當營收額的年度同比增加率別離為56.5%、59%和44%。值得注意的是,在近幾年電商職業飛速開展過程中,當當的增加速度遠低于同行。記者依據京東對外發布的關聯數據匯總后發現,2007年至2012年,京東出售額年度同比增加率別離到達350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。實際上,2012年當當的增加速度乃至遠低于職業平均水平。

    易觀世界的一份研究報告數據顯現,2012年中國B2C商場買賣規劃較2011年同比增加99.2%,而當當2012年的同比增加率僅為44%,不及職業平均水平的近半。

    在電商職業 “快魚吃慢魚”的競跑中,當當較慢的增加速度直接致使了當當網商場比例的下滑。中國電子商務研究中心的監測數據顯現,2012年當當僅占1.2%的商場比例,排行第八,漸趨邊緣化。當時業界已存在當當被baidu或國美收買的聲響。

    王利陽對此表明,當當現已到了“光腳的不怕穿鞋的”的境遇,再不經過價格戰做出些動態,邊緣化程度將會越來越嚴峻,所以當當高調拿出真金白銀參加價格戰,乃至挑起價格戰。

    從本年3月開端,當當首先與京東在圖書范疇打開了一場浴血奮戰的價格戰。關于當當網來說,這場價格戰被業界以為其本質是一場遲到的自救之戰。

    手握很多現金的李國慶總算理解,價格戰欠好,但不打價格戰就會逐步損失商場比例。

    “搶比例、抬股價”一箭雙雕

    王利陽以為,當當尾品會將是其6月電商大戰的利器。使用奇妙的消耗心思,用在當時機遇十分適宜。

    王利陽進一步表明,這次當當逆襲戰中的重點是尾品會,其自身是閃購的超低扣頭的出售形式。唯品會 (確實是VIPS)上的閃購不會讓消耗者覺得是促銷,由于這是他正常的出售形式,而關于當當的尾品會則有紛歧樣,上當當的消耗者紛歧定是奔著閃購商品去的,能夠是去看看圖書、母嬰商品之類,但發現當當的尾品會推出了5折封頂的促銷活動,讓消耗者覺得當當的促銷活動十分給力,也讓言論感到當當逆襲的作用。

    不過常亮則指出,“商場比例有那么好搶嗎?”常亮以為,如今的電商商場環境是誰搶誰的都難。“亞馬遜不搶,商場比例還算安穩,阿里雖大怎么辦質量效勞無法確保,京東和蘇寧易購的速度暫時無法逾越,兩者也在搶比例。”

    在常亮看來,當當這次自動打起價格戰的意圖,能夠還有另一層的戰略思考,那即是假勢晉升股價。“當當是看唯品會股價上來了,想經過一些造勢把自個的股價也晉升,包含之前業界指當當幾千萬安穩會員等都是他們制作氣勢的,這是可貴的時機,也會帶來必定的成交,可是要想持續仍是要極好的運營才能,短時刻好沒有作用的。”

    此前,在2012年上市的唯品會,其市值已是當當網的3倍。明顯,資本商場關于唯品會推出的“尾貨扣頭”形式頗感興趣。而當當這次價格戰的利器之一即是主打“尾貨扣頭”形式“尾品匯”頻道。

    不管是意在經過價格戰搶商場比例或晉升股價,抑或兩者兼之,關于當當來說,這都是一場絕地之中的反擊之戰。

    關于將來的包圍戰略,當當關聯負責人向《每日經濟新聞》記者介紹道,當當將持續渠道化轉型,以“走出去,請進來”開展戰略品類。與此一起,當當將經過大數據應用“精準推廣”,圖百穿插,圖服協同,精細化運營,股動戰略品類開展。此外,推廣價格戰戰略,如尾品匯等,推進戰略品類疾速擴大。

     

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