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    2015
    09.08

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    電商十大死法,你中槍了嗎?

    來源: 億邦動力網   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    有相關報道說淘寶目前只有3%的店鋪能夠盈利,其余97%的店鋪基本上都成了炮灰。這是一個非常可怕的數字,都說不賺錢的電商是犯罪,那么,是什么原因導致了會有如此龐大的電商群體一如既往的走在這千軍萬馬的不歸路上呢?

    要深究那些在電商運作中要么中途含恨退出,要么最后折戟沉沙的死于不同“電商病癥”的店鋪,你就會發現,雖然最后都是關閉電商店鋪,發誓再也不碰電商了,但他們離去的原因卻是各有各樣。

    電商10種死法:1、單純賣貨思維;2、無優質內容生產能力;3、單純KPI思維;4、對新媒體缺乏認知;5、唯技巧技術至上;6、純事務派;7、無前瞻及戰略眼光;8、唯賺錢至上;9、投機不投入思維;10、“彈”盡糧絕。

    下面就對以上10種死法逐一進行分析,某些案例如果你似曾相識,那說明這個分析是貨真價實的案例,因此,進入正題之前,請知曉本文原則:歡迎對號入座,雷同為刻意,巧合是正常。閑話少敘,一一道來。

    一、單純賣貨思維

    點評:這是傳統品牌的傳統營銷思維在電商運作上的繼續,或者說還是以傳統的營銷思維來做電商。其實,傳統品牌在傳統渠道也是賣貨的思維,說白了賣貨的思維就是批發的思維。

    要么閉門造車整一盤貨,要么跟隨抄襲大牌整一盤貨,像服裝行業就是跟在歐美流行雜志或大牌后面,然后,整個市場都好像用的是同一個設計師。這種賣貨思維就是在貨品開發之前,沒有全盤規劃,在推向市場之后根本不管銷售如何。本來做批發就是一錘子買賣,代理商把貨拿回去了,管你賣不賣的。

    當用這種賣貨思維來做電商就立即凸顯了二者的沖突,電商的本質是零售,而零售講究的是品牌整體的運營能力,需要的是品牌各種資源的整合和匹配。

    具體表現:

    1、抄襲山寨一盤貨;2、隨便到批發市場組一盤貨;3、反正倉庫大把庫存,是最典型的想法。

    思想根源:

    1、根深蒂固的傳統品牌的傳統營銷思維在電商運作上的經典體現;2、賣貨思維就是批發思維;3、傳統營銷對品牌建設的缺失在電商運作上的體現。

    二、無優質內容生產能力

    點評:品牌是優質內容的綜合體,電商店鋪和實體店鋪一樣都是優質內容的情景化和劇場化的再現。無論是在實體店表現優異的品牌,還是在電商運作方面出類拔萃的品牌,他們無不體現這點。反之,那些死去的電商和即將死去的電商,都缺乏優質內容的生產能力。

    無數死去的電商先烈無不揭示了一點,這種沒有內容生產能力的電商,他們只知道粗暴的打折促銷活動。在實體店,坐等顧客上門,在電商則完全依賴平臺的流量;這種沒有優質內容的品牌,給人的感覺大多低端、粗制濫造,沒有鮮明的品牌逼格。

    具體體現:

    1、根本沒有策劃創意部門;2、對網絡媒體的應用一無所知;3、只是電商平臺的寄生蟲;4、完全依賴促銷活動生存。

    思想根源:

    1、還是傳統營銷思維主導電商運作;2、對電商的實質缺乏有深度的理解。

    三、單純KPI思維

    點評:新浪微博上流傳一篇文章叫《績效主義毀了索尼》,大家知道績效即為KPI。如果說真的是績效主義毀了索尼,那么,國內無數傳統企業都毀在這個時髦的概念上。在國內,凡是時髦的概念,土豪們必然都有興趣去學去做,凡是土豪們去學去做的概念,必然會在實際執行中扭曲。很不幸,很多品牌的電商運作也就是死在這扭曲的KPI上。

    這扭曲的KPI到了什么程度呢?土豪連一毛錢都要算出投入產出比,現在換了一個時髦的說法叫轉化率。如果你要是覺得在轉化率上沒有辦法說服土豪,那么就不要和土豪談任何所謂的方案。

    比如,和土豪談新媒體營銷,土豪必定要說,我這條信息放出去你必須給我帶來多少轉化率。或者說,我給你多少錢,你必須給我帶來多少銷售。簡單,粗暴。

    具體表現:

    1、凡事必大談轉化率。2、KPI為核心,無任何試錯機會。3、策劃創意乃至任何創新都是不可能的。

    思想根源:

    1、想贏怕輸:就是想投點錢試一下,但絕對不要虧本,有得賺才繼續做;2、變相的管理監控,以為這樣就可以牢牢的把員工管好。

    四、對新媒體缺乏認知

    點評:我曾經說過,很多品牌的電商店鋪其實就是互聯網世界的一個“信息孤島”,除了依賴電商平臺自身的推廣工具之外,幾乎,這些電商店鋪是“與網隔絕”的。后來,發展到在微博、**群、**空間發各種令人不厭其煩的促銷廣告。但從根本上來說,這種簡單粗暴的促銷信息的推送,對于店鋪與網絡世界的溝通,起不到任何的作用。

    時至今日,很多電商店鋪的“信息孤島”的狀態仍然存在,更遑論什么社交電商。也就是說,他們對于新媒體的理解仍然是一無所知:他們把在微博微信注冊個賬號就是認為是新媒體營銷,他們把復制黏貼的心靈雞湯就視為內容生產,他們把自吹自擂的軟文就是當作是品牌傳播。

    具體表現:1、一窩蜂的成為微信營銷微營銷傳銷培訓的獵物;2、一窩蜂的注冊微信公眾賬號,然后不到幾個月就不知道要發什么內容了;3、還是在**群、**空間、微信微博發促銷廣告;4、以為在百度投關鍵詞就是網絡營銷。

    思想根源:1、還是以傳統營銷思維主導;2、對于新媒體將在品牌營銷中乃至在電商運作中的地位一無所知;3、對于新媒體營銷的運作道聽途說。

    五、唯技巧技術至上

    點評:現在關于電商運作的各種技巧技戰術的分析、運用、實戰的書籍可以說是汗牛充棟,微博微信上也大多是此類信息,而且這些技巧技戰術都是完全依附于淘寶天貓而來。也就是說,在很多人的眼里,淘寶天貓就意味著電商,但是還是要說,雖然淘寶天貓占據電商絕大部分的份額,但不是意味著他們就是電商的全部。

    我們花了太多時間來研究淘寶天貓各種亂七八糟的規則,而且這些規則年年在變,時時在變。以至于,很多人都以為搞通搞透這些規則,電商運作就會一馬平川,什么流量轉化率都是手到擒來。

    而現在,恰恰是這些精通技巧技戰術的店鋪深陷困境,可以說,技巧技戰術并沒有挽救他們。

    眾所周知,店鋪之所以要苦苦研究技巧技戰術就是為了引流,就是要通過平臺給的各種推廣工具、技巧技戰術把流量導入到店鋪。當然,這些技巧技戰術可以帶來一部分流量,但絕不是全部。

    我在性感營銷新浪微博上的一段話:我一直固執的認為所謂的電商運營技巧雖然對店鋪有幫助,但遠遠不是根本的解決之道。整個電商池子里的水不夠而且水源有限,阿里和新浪合作就想著從微博引流過去,但似乎成效不大,現在賣家都已經患上了流量饑渴癥,靠技巧性運作帶來的那點涓涓細流根本滿足不了賣家的如饑似渴。平臺是賺錢了,但苦了賣家。

    具體表現:

    1、技巧技戰術的掌握成為電商運作的全部;2、流量饑渴癥。

    思想根源:

    對電商以及運作根本沒有深度的認知和理性的規劃。

    六、純事務派

    點評:大家知道,現在在進行電商運作的絕大部分人都是傳統品牌轉型而來,這些土豪在實體渠道都是通過自己的苦苦打拼才獲得今日的成功,所以說,他們都是真正的實干家。這些實干家們在電商事業上是默默打拼、任勞任怨。他們的口頭禪就是“做實事,多干活”。任何與其價值觀、認知、思維有偏差的想法都被他們視為吹水、理論、不切實際、不能落地等等。

    他們在實體渠道確實是依靠自己的真材實料創下了品牌的一片天地,這讓他們養成了一種只知道干活,而疏于思考的習慣。他們收獲了結果,但他們始終不知道這結果是如何來的。就像今天,在電商運作方面,他們依然收獲了虧損、迷惑等等結局,但他們依然不知道是什么導致了這一切。

    具體表現:忙

    思想根源:亂

    七、無前瞻及戰略眼光

    點評:沒有規劃,沒有戰略,這幾乎是當下所有的品牌在電商運作的現狀。有的是來清理庫存的,有的是有點閑錢拿來玩玩的,有的是在實體渠道走投無路的,總之,鮮有對電商運作有著清晰的科學可行的戰略規劃。

    為什么沒有規劃呢?一方面是糾結是實體渠道被電商沖擊,實體渠道這個大本營不能丟。其二,電商只是品牌可有可無的一個下水道。其三,對于電商在品牌中所起的作用乃至品牌未來發展的匹配上都沒有清晰的認知。

    電商成為大多數還依賴實體渠道銷售的品牌的一個名符其實的雞肋:看著別人在電商方面搞得如火如荼,心有不甘。做吧,卻心有余而力不足。

    具體表現:

    1、得過且過;2、品牌銷售的附屬品。

    思想根源:

    以實體渠道為主,電商是下水道。

    八、唯賺錢至上

    點評:做生意當然要賺錢,這是天經地義的。但誰都知道,想要賺錢,得有投入,賺大錢,得有團隊,想要靠品牌來賺大錢賺長久的錢,更需要牛逼的團隊更大的投入。

    就是這么個淺顯的道理,偏偏在很多電商從業者這里遇到了問題。在他們看來賺錢是一定要的,而且只有賺錢才是最重要的。于是,在賺錢至上為核心思想的指導下,組建了以平車工、倉庫管理員、修理工等等為核心的電商運作團隊。大家不要以為我在開玩笑,在很多傳統企業里,電商運營的團隊差不多就是從各個部門抽調組成的“草臺班子”。

    你以為土豪們不想請專業的牛逼的人來嗎?當然,但是,投入太大,不如在公司隨便找幾個人慢慢來摸索。這一摸索不要緊,一下子把電商摸進了水坑。

    具體表現:1、草臺班子;2、一切以省錢為。

    思想根源:短視

    九、投機不投入思維

    點評:講個案例:有某土豪,準備上馬一個新項目。召集人馬準備開干,從最初的2013年12月立項,2014年3月電商店鋪必須開業,這已經史上最離譜的規劃了。然后到2014年9月上市,這樣大跨度的變局,又已經讓人瞠目結舌了。期間,召集所謂營銷精英智囊團進行項目研討,又80后提出搞一個微電影即可引起90后關注,進而引爆市場,打響品牌銷售第一炮。土豪聽后立即采納執行。問:電商店鋪這塊怎么配合?土豪居然支支吾吾而言其他了。

    這個案例最經典的就是幻想以一個微電影去引爆市場,一個新品牌,一個新的電商店鋪,居然就靠一個微電影,這種罔顧基本商業邏輯、聽起來似乎是天方夜譚,但確實是真實的發生了。為什么會出現這樣的怪事呢?說白了就是土豪的投機心理,畢其功于一役,以區區一個微電影就能打下一片江山,這是多么誘人的事情,任何人都無法拒絕這來得有點突然的幸福。而這樣的事情,在很多運作電商的土豪身上都有發生,而且也必將繼續發生。

    具體表現:幻想

    思想根源:投機

    十、“彈”盡糧絕

    點評:融資,花錢砸市場、沖銷售額,以此獲得更高的估值,再進行下一輪融資,不停地把上市的時間往前提,一旦“變天”,續融資跟不上,必轟然倒塌!

    具體表現:一直在融資

    思想根源:下次會更好

    要深究那些在電商運作中要么中途含恨退出,要么最后折戟沉沙的死于不同“電商病癥”的店鋪,你就會發現,雖然最后都是關閉電商店鋪,發誓再也不碰電商了,但他們離去的原因卻是各有各樣。

    電商10種死法:1、單純賣貨思維;2、無優質內容生產能力;3、單純KPI思維;4、對新媒體缺乏認知;5、唯技巧技術至上;6、純事務派;7、無前瞻及戰略眼光;8、唯賺錢至上;9、投機不投入思維;10、“彈”盡糧絕。

    下面就對以上10種死法逐一進行分析,某些案例如果你似曾相識,那說明這個分析是貨真價實的案例,因此,進入正題之前,請知曉本文原則:歡迎對號入座,雷同為刻意,巧合是正常。閑話少敘,一一道來。

    一、單純賣貨思維

    點評:這是傳統品牌的傳統營銷思維在電商運作上的繼續,或者說還是以傳統的營銷思維來做電商。其實,傳統品牌在傳統渠道也是賣貨的思維,說白了賣貨的思維就是批發的思維。

    要么閉門造車整一盤貨,要么跟隨抄襲大牌整一盤貨,像服裝行業就是跟在歐美流行雜志或大牌后面,然后,整個市場都好像用的是同一個設計師。這種賣貨思維就是在貨品開發之前,沒有全盤規劃,在推向市場之后根本不管銷售如何。本來做批發就是一錘子買賣,代理商把貨拿回去了,管你賣不賣的。

    當用這種賣貨思維來做電商就立即凸顯了二者的沖突,電商的本質是零售,而零售講究的是品牌整體的運營能力,需要的是品牌各種資源的整合和匹配。

    具體表現:

    1、抄襲山寨一盤貨;2、隨便到批發市場組一盤貨;3、反正倉庫大把庫存,是最典型的想法。

    思想根源:

    1、根深蒂固的傳統品牌的傳統營銷思維在電商運作上的經典體現;2、賣貨思維就是批發思維;3、傳統營銷對品牌建設的缺失在電商運作上的體現。

    二、無優質內容生產能力

    點評:品牌是優質內容的綜合體,電商店鋪和實體店鋪一樣都是優質內容的情景化和劇場化的再現。無論是在實體店表現優異的品牌,還是在電商運作方面出類拔萃的品牌,他們無不體現這點。反之,那些死去的電商和即將死去的電商,都缺乏優質內容的生產能力。

    無數死去的電商先烈無不揭示了一點,這種沒有內容生產能力的電商,他們只知道粗暴的打折促銷活動。在實體店,坐等顧客上門,在電商則完全依賴平臺的流量;這種沒有優質內容的品牌,給人的感覺大多低端、粗制濫造,沒有鮮明的品牌逼格。

    具體體現:

    1、根本沒有策劃創意部門;2、對網絡媒體的應用一無所知;3、只是電商平臺的寄生蟲;4、完全依賴促銷活動生存。

    思想根源:

    1、還是傳統營銷思維主導電商運作;2、對電商的實質缺乏有深度的理解。

    三、單純KPI思維

    點評:新浪微博上流傳一篇文章叫《績效主義毀了索尼》,大家知道績效即為KPI。如果說真的是績效主義毀了索尼,那么,國內無數傳統企業都毀在這個時髦的概念上。在國內,凡是時髦的概念,土豪們必然都有興趣去學去做,凡是土豪們去學去做的概念,必然會在實際執行中扭曲。很不幸,很多品牌的電商運作也就是死在這扭曲的KPI上。

    這扭曲的KPI到了什么程度呢?土豪連一毛錢都要算出投入產出比,現在換了一個時髦的說法叫轉化率。如果你要是覺得在轉化率上沒有辦法說服土豪,那么就不要和土豪談任何所謂的方案。

    比如,和土豪談新媒體營銷,土豪必定要說,我這條信息放出去你必須給我帶來多少轉化率。或者說,我給你多少錢,你必須給我帶來多少銷售。簡單,粗暴。

    具體表現:

    1、凡事必大談轉化率。2、KPI為核心,無任何試錯機會。3、策劃創意乃至任何創新都是不可能的。

    思想根源:

    1、想贏怕輸:就是想投點錢試一下,但絕對不要虧本,有得賺才繼續做;2、變相的管理監控,以為這樣就可以牢牢的把員工管好。

    四、對新媒體缺乏認知

    點評:我曾經說過,很多品牌的電商店鋪其實就是互聯網世界的一個“信息孤島”,除了依賴電商平臺自身的推廣工具之外,幾乎,這些電商店鋪是“與網隔絕”的。后來,發展到在微博、**群、**空間發各種令人不厭其煩的促銷廣告。但從根本上來說,這種簡單粗暴的促銷信息的推送,對于店鋪與網絡世界的溝通,起不到任何的作用。

    時至今日,很多電商店鋪的“信息孤島”的狀態仍然存在,更遑論什么社交電商。也就是說,他們對于新媒體的理解仍然是一無所知:他們把在微博微信注冊個賬號就是認為是新媒體營銷,他們把復制黏貼的心靈雞湯就視為內容生產,他們把自吹自擂的軟文就是當作是品牌傳播。

    具體表現:1、一窩蜂的成為微信營銷微營銷傳銷培訓的獵物;2、一窩蜂的注冊微信公眾賬號,然后不到幾個月就不知道要發什么內容了;3、還是在**群、**空間、微信微博發促銷廣告;4、以為在百度投關鍵詞就是網絡營銷。

    思想根源:1、還是以傳統營銷思維主導;2、對于新媒體將在品牌營銷中乃至在電商運作中的地位一無所知;3、對于新媒體營銷的運作道聽途說。

    五、唯技巧技術至上

    點評:現在關于電商運作的各種技巧技戰術的分析、運用、實戰的書籍可以說是汗牛充棟,微博微信上也大多是此類信息,而且這些技巧技戰術都是完全依附于淘寶天貓而來。也就是說,在很多人的眼里,淘寶天貓就意味著電商,但是還是要說,雖然淘寶天貓占據電商絕大部分的份額,但不是意味著他們就是電商的全部。

    我們花了太多時間來研究淘寶天貓各種亂七八糟的規則,而且這些規則年年在變,時時在變。以至于,很多人都以為搞通搞透這些規則,電商運作就會一馬平川,什么流量轉化率都是手到擒來。

    而現在,恰恰是這些精通技巧技戰術的店鋪深陷困境,可以說,技巧技戰術并沒有挽救他們。

    眾所周知,店鋪之所以要苦苦研究技巧技戰術就是為了引流,就是要通過平臺給的各種推廣工具、技巧技戰術把流量導入到店鋪。當然,這些技巧技戰術可以帶來一部分流量,但絕不是全部。

    我在性感營銷新浪微博上的一段話:我一直固執的認為所謂的電商運營技巧雖然對店鋪有幫助,但遠遠不是根本的解決之道。整個電商池子里的水不夠而且水源有限,阿里和新浪合作就想著從微博引流過去,但似乎成效不大,現在賣家都已經患上了流量饑渴癥,靠技巧性運作帶來的那點涓涓細流根本滿足不了賣家的如饑似渴。平臺是賺錢了,但苦了賣家。

    具體表現:

    1、技巧技戰術的掌握成為電商運作的全部;2、流量饑渴癥。

    思想根源:

    對電商以及運作根本沒有深度的認知和理性的規劃。

    六、純事務派

    點評:大家知道,現在在進行電商運作的絕大部分人都是傳統品牌轉型而來,這些土豪在實體渠道都是通過自己的苦苦打拼才獲得今日的成功,所以說,他們都是真正的實干家。這些實干家們在電商事業上是默默打拼、任勞任怨。他們的口頭禪就是“做實事,多干活”。任何與其價值觀、認知、思維有偏差的想法都被他們視為吹水、理論、不切實際、不能落地等等。

    他們在實體渠道確實是依靠自己的真材實料創下了品牌的一片天地,這讓他們養成了一種只知道干活,而疏于思考的習慣。他們收獲了結果,但他們始終不知道這結果是如何來的。就像今天,在電商運作方面,他們依然收獲了虧損、迷惑等等結局,但他們依然不知道是什么導致了這一切。

    具體表現:忙

    思想根源:亂

    七、無前瞻及戰略眼光

    點評:沒有規劃,沒有戰略,這幾乎是當下所有的品牌在電商運作的現狀。有的是來清理庫存的,有的是有點閑錢拿來玩玩的,有的是在實體渠道走投無路的,總之,鮮有對電商運作有著清晰的科學可行的戰略規劃。

    為什么沒有規劃呢?一方面是糾結是實體渠道被電商沖擊,實體渠道這個大本營不能丟。其二,電商只是品牌可有可無的一個下水道。其三,對于電商在品牌中所起的作用乃至品牌未來發展的匹配上都沒有清晰的認知。

    電商成為大多數還依賴實體渠道銷售的品牌的一個名符其實的雞肋:看著別人在電商方面搞得如火如荼,心有不甘。做吧,卻心有余而力不足。

    具體表現:

    1、得過且過;2、品牌銷售的附屬品。

    思想根源:

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    八、唯賺錢至上

    點評:做生意當然要賺錢,這是天經地義的。但誰都知道,想要賺錢,得有投入,賺大錢,得有團隊,想要靠品牌來賺大錢賺長久的錢,更需要牛逼的團隊更大的投入。

    就是這么個淺顯的道理,偏偏在很多電商從業者這里遇到了問題。在他們看來賺錢是一定要的,而且只有賺錢才是最重要的。于是,在賺錢至上為核心思想的指導下,組建了以平車工、倉庫管理員、修理工等等為核心的電商運作團隊。大家不要以為我在開玩笑,在很多傳統企業里,電商運營的團隊差不多就是從各個部門抽調組成的“草臺班子”。

    你以為土豪們不想請專業的牛逼的人來嗎?當然,但是,投入太大,不如在公司隨便找幾個人慢慢來摸索。這一摸索不要緊,一下子把電商摸進了水坑。

    具體表現:1、草臺班子;2、一切以省錢為。

    思想根源:短視

    九、投機不投入思維

    點評:講個案例:有某土豪,準備上馬一個新項目。召集人馬準備開干,從最初的2013年12月立項,2014年3月電商店鋪必須開業,這已經史上最離譜的規劃了。然后到2014年9月上市,這樣大跨度的變局,又已經讓人瞠目結舌了。期間,召集所謂營銷精英智囊團進行項目研討,又80后提出搞一個微電影即可引起90后關注,進而引爆市場,打響品牌銷售第一炮。土豪聽后立即采納執行。問:電商店鋪這塊怎么配合?土豪居然支支吾吾而言其他了。

    這個案例最經典的就是幻想以一個微電影去引爆市場,一個新品牌,一個新的電商店鋪,居然就靠一個微電影,這種罔顧基本商業邏輯、聽起來似乎是天方夜譚,但確實是真實的發生了。為什么會出現這樣的怪事呢?說白了就是土豪的投機心理,畢其功于一役,以區區一個微電影就能打下一片江山,這是多么誘人的事情,任何人都無法拒絕這來得有點突然的幸福。而這樣的事情,在很多運作電商的土豪身上都有發生,而且也必將繼續發生。

    具體表現:幻想

    思想根源:投機

    十、“彈”盡糧絕

    點評:融資,花錢砸市場、沖銷售額,以此獲得更高的估值,再進行下一輪融資,不停地把上市的時間往前提,一旦“變天”,續融資跟不上,必轟然倒塌!

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