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    2015
    07.27

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    大眾點評與美團的O2O決戰:平臺PK自營

    來源: 本站   責任編輯:boxsin   字體大小:    

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    分別以商戶點評和團購起家的大眾點評與美團,在經歷了千團大戰之后成為市場中為數不多的幸存者。隨著O2O市場開始火爆,二者又不約而同將目光瞄準了更加細分垂直的領域,如電影票、外賣、旅游、酒店等等。

    一場圍繞O2O本地生活服務領域的攻防戰正在上演。隨著大眾點評投資餓了么、并把團購業務也深入到美團核心的三四線城市市場,今年以來,雙方全國各地地推人員之間也不斷爆發出“武斗”沖突事件。

    不過,總的來說,大眾點評和美團在垂直領域的布局還是顯現出截然不同的發展思路。

    從自身定位上來看,大眾點評想把自己打造成一個生態,保持平臺的開放性,通過設立垂直行業事業部、合作等方式來發展細分行業;美團則選擇自營,重要業務線全權包攬;從布局的邏輯上來看,大眾點評無論是去年發力酒店、電影、結婚等垂直行業,還是今年成立麗人事業部,始終沒有離開選擇“重決策”行業這個核心標準;而美團則更看重交易,以及如何讓這種交易變得更加順暢。

    而另一面,當美團和大眾點評激烈爭奪O2O頭名時,百度和阿里也不甘落后局面。百度CEO李彥宏此前親自為百度糯米站臺,高調承諾在三年內向糯米業務輸血200億元;阿里的野心則集中在口碑網,注入淘點點及螞蟻金服的線下資源和團隊,并依靠手機淘寶和支付寶錢包等為其導流,初期投資60億元。

    “2015年會是O2O真真正正大決戰的一年。” 美團CEO王興(微博)在公司年會上曾對外聲稱。

    定位差異:平臺與自營

    從商戶點評平臺到團購交易平臺,大眾點評在幾次轉型之后越來越接近本地生活服務平臺。近日在大眾點評宣布成立麗人事業部的發布會上,大眾點評CEO張濤給出明晰的發展戰略,即“生態做大、平臺做強、總部做小”的策略。也就是說,大眾點評在未來會繼續保持平臺的開放性,公司總部會變小,主要管控平臺級的基礎能力部分,再以一個個垂直行業的事業部切入具體業務。張濤還表示,在成立麗人事業部之后,未來大眾點評還會把更多的業務按照這種方式來發展。

    按照張濤的說法,在這種開放策略下,大眾點評未來會從一家公司成為一個生態,有的垂直業務可以是獨立子公司,有的可以是合資,有的可以是多方合作。

    相比之下,雖然美團也在垂直領域不斷深耕,但全部采取自營模式,像酒店、電影、外賣抖推出了各自獨立運作的產品:酒店業務推出美團酒店,電影業務推出貓眼電影,外賣業務又推出了美團外賣——所有涉足本地生活服務都選擇自己運作。

    這種模式導致的結果是,美團不得不面臨和相應領域競爭對手的抗衡,比如美團外賣與另一外賣平臺展開激烈的價格戰,隨后曝出雙方員工在地推中發生的暴力事件;比如美團和去哪兒在線下業務擴張中也頻頻發生沖突。

    業內人士分析稱,相較而言,大眾點評的平臺式戰略讓其能夠快速拓展業務品類,但決定權并不由點評本身決定;美團雖然以自營的方式在垂直領域深挖,掌握更多話語權,但資源的過度分散、以及四面樹敵是其需要解決的難題。

    布局邏輯:重決策與重交易

    去年開始,大眾點評已先后發力酒店、電影、結婚等垂直行業,分別成立事業部。其背后的邏輯始終圍繞兩個原則,一是要求信息決策需求強烈,并與品質生活相關的垂直行業;二是從高頻到中低頻,平臺導流效果要好。

    進一步解釋,一方面是說大眾點評涉足與品質相關的行業,這些行業往往提供非標業務,這種屬性決定其一定是重信息決策的行業,比如麗人、結婚業務,用戶需要大量高質量的信息和服務來支持消費決策。另外,線上平臺已經不再是簡單的導流或利用折扣拉動交易,而是要深入到信息、交易和服務全流程,這讓大眾點評將信息決策作為門檻的同時,實現交易閉環。

    另一方面是說,高頻與低頻業務并重,通過餐飲這樣的高頻業務向麗人這樣的中低頻業務導流,大眾點評作為平臺具有天然的屬性和優勢。

    因為其最大優勢在于,平臺用十多年積累換來的大量商戶的點評數據,這已成為目前生活消費最大的決策入口。

    與大眾點評的邏輯不同,美團是以交易作為驅動,離商業也更近一些。

    美團的主要業務是以團購為主,后來加入本地生活服務,逐漸孵化出更多垂直細分的O2O項目。業內人士認為,美團的首要著力點都是促成“交易”,其后要做的是如何讓交易變得更加順暢自然。

    對此,有分析人士指出,美團的交易模式收入形式比較單一,即交易提成,這類平臺的廣告價值較低,因為用戶對價格敏感,忠誠度較低,只要有更加便宜的價格用戶很容易轉移。

    資本角逐:相繼融資 競爭白熱化

    從資本層面上來看,大眾點評和美團最新一輪的融資步伐十分接近,這意味著2015年的生活服務領域競爭已經進入白熱化階段。

    今年1月,美團宣布完成新一輪7億美元融資,整體估值達到70億美元。美團此輪融資距離上一輪不到一年時間:2014年5月獲得3億美元C輪融資,領投方為泛大西洋資本,C輪融資時美團整體估值大約在40億美元。而在此之前,美團曾分別于2011年7月獲得阿里巴巴和紅杉資本的B輪5000萬美元投資,2010年獲得紅杉資本A輪1200萬美元投資。

    在去年12月底美團融資的消息傳出后,大眾點評幾乎是在同一時間爆出了融資8億美元的消息。今年4月3日大眾點評確認已完成新一輪8.5億美元融資,此輪融資大眾點評整體估值達到40.5億美元。

    從業務數據來看,王興不久前對外透露,2015年上半年美團完成470億人民幣的交易額(移動端占比95%),其中上半年電影超過60億人民幣,酒店和度假銷售額共71億人民幣,外賣交易額達42.5億人民幣;目前美團員工規模達1.5萬人,合作商戶數160萬,年度活躍買家數為1.3億,5億條評價總數,1億張用戶上傳圖片,合作商戶數160萬。

    大眾點評尚未公布今年的最新數據,去年底公布的數據顯示,大眾點評單月團購交易額超過20億元,新開拓的三四線城市中近20城市的市場占有率達到第一;除此之外,大眾點評月活躍用戶數超過1.7億,點評數量超過4200萬條,收錄商戶數量超過1000萬家。

    此前,有投資人透露,從今年1月至5月,美團的GMV同比增長速度分別為110%、95%、122%、142%、118%,大眾點評前五個月的GMV則分別同比增長109%、129%、144%、145%、146%。不過,這一數據暫時無法確認其準確性。

    隨著大眾點評和美團相繼融資到位,今年二者在團購、電影、外賣、結婚、旅游等多條業務線上的角逐必將變得更加激烈。正如王興所說,2015年會是O2O真正大決戰的一年。


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