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    2015
    07.20

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    FB涉足電商是為占有用戶生活而非仿效亞馬遜

    來源: 網易科技   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    國外媒體發表文章稱,Facebook和谷歌本周不約而同地出擊電商領域,分別發布了企業專頁店面和支持直接購買的移動搜索廣告。它們越來越想要讓用戶直接從各自的應用購物,但它們在嘗試銷售的其實還是廣告。Facebook想要占有用戶的生活,而不是仿效亞馬遜。

    以下是文章主要內容:

    科技巨頭們越來越想要成為人們唯一的一站式生活平臺。它們希望你在其平臺上做各種活動:跟朋友互動,看新聞,娛樂玩耍——期間不離開它們的圍墻半步。

    它們還想要你在它們的地盤上購物。

    Facebook本周宣布,它已開始在Pages企業專頁上測試虛擬店面,讓消費者不用離開它的應用或者網站就能完成購物。谷歌也在測試一個電商選項,旨在讓移動用戶可以直接從搜索結果中的廣告下單購物。

    “購買按鈕”和應用內購買都不是什么新鮮事了。Facebook和Twitter自去年以來一直在測試這樣的按鈕,Pinterest今年6月也推出了支持直接購買產品的圖釘。這些平臺或許不是你首選的在線購物的地方。但對于它們來說,打造更加自然、高度整合的電商服務是合理之舉,盡管它們的目標并不是要成為零售中心。

    這些科技巨頭不一定想要,也不一定需要取代像亞馬遜、甚至沃爾瑪這樣的購物網站。但當下,每天有無數的人登陸Facebook和用谷歌搜索,從創收角度來看,增加又一項無縫的自家服務對它們來說很有吸引力。試問一下,有哪個廣告主會不喜歡還能充當購買渠道的廣告呢?消費者方面,應用內購買意味著他們不必離開巨頭們的平臺,這正是它們一直以來所希望看到的。

    無縫流暢的體驗

    現在,要在線購物,消費者往往得從一個網站跳到另一個網站去篩選。例如,你可能會先在谷歌上搜索想要的鞋子,然后在Zappos上看大家的評價,最后前往實體店去購買。

    Pinterest用戶一直都想要在Pinterest網站上點擊和直接購買的功能。如果在社交網站上看到心儀的產品,你很自然就會想要馬上購買。自己去搜索它出來會很麻煩,特別是如果你連那個產品叫什么都不知道的時候。將自己的信用卡信息交給各個不同的網站,也加大了安全隱患。

    谷歌和Facebook認為它們能夠最大程度地減少那些麻煩,分別通過根據你的搜索歷史和你在動態消息(News Feed)中的交互給出購買建議。當你喜歡的東西顯現的時候,你只需要點擊一下,即可購買。這些網站可能已經有你的信用卡信息——你只需要添加一次。

    當然,那種無縫流暢的體驗是這些科技巨頭和它們依靠的廣告主所夢寐以求的。有了購買按鈕,它們等于也有了更直接的了解消費者對廣告的反響的途徑,或許能夠更好地估量那些引促成購買的搜索方面的數據。

    然而,谷歌和Facebook跟亞馬遜最大的不同在于,它們透過這些銷售的賺錢方式。它們是廣告公司,而不是零售公司。二者都沒有必要偏離原來的成功套路。谷歌和Facebook均表示,它們將不對通過其廣告購買的產品銷售抽成,Facebook將不會對其Pages專頁店面的銷售收取傭金。這對于賣家來說是好買賣。但對于那些需要先被看到的商戶來說,它們必須得購買廣告來增加曝光。

    圍墻商場

    在自家圍墻內創造無縫流暢的體驗——與其說圍墻花園,不如說圍墻商場——對于Facebook和谷歌來說也是有好處的。畢竟,二者都想要吸引用戶盡可能長時間地留在各自的平臺上,以向他們展示更多那些可產生利潤的廣告。

    事實上,Facebook的專頁店面項目聽上去跟它早前推出的另一個移動驅動型項目頗為相似:Instant Articles“即時文章”。通過Instant Articles即時文章服務——來自傳統媒體網站的內容直接發布在Facebook網站上——Facebook用戶能夠大大提升點擊后載入新聞的速度。以往,那些新聞在該社交網絡上的鏈接會將用戶帶到其它網站,因而載入較慢,相對麻煩。Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)受訪時表示,“當新聞在Facebook上的載入變得跟其它內容一樣快速時,人們自然而然會閱讀更多的新聞。”

    對于網購,該公司可能有著同樣的想法。通過在企業專頁上提供店面,Facebook讓購物者能夠在其快速的應用形成的生態系統內完成瀏覽和下單流程。“Facebook想要控制用戶的一整個體驗。”Adobe Social研究社交數據收集和使用的產品經理卡門·薩特(Carmen Sutter)說道,“你可以就在Facebook內獲得新聞,你可以在Facebook上購物,你可以在上面給別人轉賬。”

    移動端難題

    根據Forrester Research的研究報告,美國人花在Facebook和谷歌的智能手機應用上的時間要超過任何其它的應用。與此同時,Forrester電商行業分析師蘇查雷塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)指出,零售商們難以吸引用戶在手機上購物。

    不出意料,Facebook和谷歌的新產品都是在移動端進行測試。類似于Instant Articles,讓人們不必離開應用即可購買的新方式意味著Facebook和谷歌又有了一種嘗試讓用戶保持活躍和取悅廣告主的途徑,它們還能夠借此解決吸引用戶在手機上購物的難題。“從廣告角度來看,你會有更廣泛的覆蓋面,因為人們在你的平臺上花的時間多了,因而你更有機會與之交互。”

    但在穆爾普魯看來,“購買按鈕”不會掀起很大的波瀾。她指出,Facebook的企業專頁現在的交互程度并不是很高。(Facebook不愿給出廣告內購買按鈕的測試結果數據,但其發言人稱早期結果“喜人”。)

    “它不會掀起多大的波瀾。”她說道,“特定的類目——圖書,也許還包括票務——或許會有一定的價值。但就大多數的類目而言,不清楚消費者是否會在對它們沒有全面了解的情況下匆忙購買。”


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