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    2015
    06.12

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    國產手機新一輪洗牌:高端市場進入肉搏戰

    來源: 解碼   責任編輯:boxsin   字體大小:    

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    過去的幾年,中國智能手機市場季度出貨量始終保持在20%以上的增長率。然而,最新的各方數據均表明,這個增速已經放緩開始接近飽和。對于手機廠商而言,要想占領、站穩市場,就要在硬件和軟件方面有所突破,并不斷構建自己的生態圈。

    于是,我們看到在即將過去的半年里,手機廠商使出渾身解數:無邊框、曲面側屏、絕無預裝軟件、內容生態鏈……國產手機紛紛著力增加品牌附加價值,提升用戶體驗,市場進入白熱化廝殺階段。在渠道、定價、品牌等多個環節的不斷變化中,一場真正的洗牌正在逐漸拉開。

    瞄準3000元檔 挺進高端市場

    在全球的智能手機市場中,中國的價格戰因發展環境所致打得最為激烈。經歷了過去千元智能手機的惡斗后,國產品牌開始向中高端市場挺進。此前,3000元是一個頗為微妙的分水嶺。在它之上,是以跨國品牌為主的中高端市場,在它之下,是國產手機再熟悉不過的“走量”市場。如今,這個分水嶺正在被國產品牌逐步跨越。

    以“中華酷聯”為例,華為去年憑借一臺Mate 7紅遍國內外,甚至出現了黃牛加價千元銷售的情況。據來自華為的官方數據顯示,售價2999元的mate 7(低配)上市至今全球銷量已經突破400萬部。這款手機成為華為品牌中第一次高價格手機銷量超過100萬臺的,也是過去12年里首次出現這種情況。目前,mate 7每月銷量仍保持在40萬至50萬部的區間。從行業角度而言,mate 7算是打響了國產手機品牌突破3000元大關的第一炮。

    處在轉型中的中興終端去年斬獲1億部的手機出貨量,其中智能手機占比達到近50%,對于高端市場,中興上半年推出了價格2999元的天機3,通過主打安全的軟性服務欲突破3000元大關。同時,旗下獨立品牌努比亞上月剛發布的無邊框手機Z9則定價3999元。雖然在品牌認知度和銷量上不及華為mate 7,但產品定價上也是跨越了3000元的大關。

    酷派早先推出的大觀系列一直試圖搶奪高端市場,超過4000元的鉑頓普遍被認為是對標華為mate 7,但從實際銷量和口碑來說與其還存有一定距離。而目前外界更多聚焦其與360合資公司奇酷的產品上,用老周的話來講,“奇酷手機要做一款國民真正喜歡的手機,做出5000元品質的手機但價格卻遠遠低于5000元。”奇酷究竟能掀多大浪目前還是未知數,但共同點是把3000元這個價位作為發力點。

    同樣,上半年易主后的摩托羅拉帶著旗艦機重返中國,聯想迫切希望摩托羅拉重振高端市場,無奈Moto X系列雷聲大雨點小,市場和用戶對于摩托羅拉遲到的祝福并未讓其成為熱銷產品。以至于聯想移動業務閃電換帥后,聯想集團董事長兼CEO楊元慶對手機部門的高管們訓話稱,“你們太慢了,在錯失機會。”他指責后者“拿榔頭敲都敲不醒”。對于聯想而言,當下最重要的是重新審視摩托羅拉在中國市場的位置,以及之前作為移動市場開拓優勢的PC產業中積累的研發、營銷、銷售等策略需要做出改變。

    在這一輪價格戰中當然還要提到小米,四年前,雷軍用1999元的低價和搶購模式,成功在對手林立的智能手機行業殺出了一條血路。如今,不甘心被貼上低端標簽的小米也著眼3000元檔位,定價2999元的小米Note頂配版被雷軍稱為依然堅持貼著成本走的定價策略。

    不難看出,隨著這一輪的價格的變化,國產品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場門檻,讓“只有規模沒有利潤的低價位競爭”這一困擾國產手機發展的老大難局面得以改觀。另一方面,把高端智能手機從5000元檔位拉至3000元,重新定義旗艦機標準的同時,與蘋果、三星真正拉開正面廝殺,當然,與三星、蘋果仍有一定距離。

    有報告指出,2014年國產手機市場以千元以下機型為主,1000元至2000元價格段機型關注度上漲最快,而在2015年2000元至3000元將會爆發,而超過3000元以上的款型會逐漸增多。

    線上渠道并不美 他們紛紛回歸線下

    除了價格外,國產品牌的另一大變化就是渠道的下沉,無論是傳統品牌、還是電商品牌,對線下渠道的擁抱尤為猛烈。

    一直以來,國產手機對運營商渠道的依賴性很強,絕大部分依靠運營商補貼獲取市場份額,隨著市場的發展,運營商終端補貼的大幅下降,公開渠道成為決定手機廠商未來格局的重要籌碼。有數據顯示,2015年前四個月出貨的4G手機中,運營商定制手機占比近四成,相比去年有明顯下滑。

    運營商渠道魅力銳減,與此相對應的是,線上渠道變得越來越時髦。尤其是小米的風生水起,帶動了越來越多的傳統手機廠商另起爐灶,推出獨立的品牌,專攻電商銷售渠道。但線上渠道真的很美嗎?

    以線上渠道起家的小米手機為例,多位業內人士向騰訊科技透露,通過線上賣手機發家的小米,其銷售數據中有60%至70%都是在線下銷售出去的,大量手機是通過黃牛達到最終消費者的手中。據了解,小米在今年的Note發布會上首次強調了線下渠道的重要性,并與全國最大手機連鎖零售商迪信通簽訂了線下渠道中最高的一筆訂單。

    與小米相似的還有樂視手機、魅族手機紛紛與與迪信通達成戰略合作,魅族簽署了一年20億元的銷售協議,樂視與迪信通簽署合作線下開售樂視手機,并在迪信通全國3000多個網點將開設樂視體驗區。

    有數據顯示,2014年國內手機市場線上銷量達到8269萬部,占整體手機銷量的比例達到18%,顯然線下渠道仍是主力渠道。

    手機廠商對線下渠道的擁抱再一次證明線下渠道網點對客戶擁有天然的粘性,這是單純線上無法比擬的。有分析認為,由于三四線城市以及更偏遠地方的互聯網并不普及,物流服務遠不及一線城市,而手機等電產品對物流的要求比較高,所以手機品牌拓展至三四線城市甚至農村市場仍需要線下的布局,而這里恰恰是中國市場潛在換機需求用戶最集中的區域。

    不過,在京東高級副總裁王笑松看來,電商平臺能用成本最低、效率最高的銷售方式為手機廠商樹立品牌、建立口碑、提升市場份額。“尤其是新的品牌,進入下線渠道銷售是非常困難的,而互聯網的銷售方式是這些手機廠商比較好的選擇。”王笑松此前接受媒體采訪時說。

    上述分析人士認為,國產手機品牌這一輪的渠道變化主要從之前盲目跟風變為理性看待電商平臺,尤其是在線上渠道積累了一定品牌知名度的手機廠商,下一步想要規模出量、穩定品牌知名度必然要加大線下渠道布局,這樣才有機會提升產品溢價能力。如華為的榮耀從今年開始采取走線上+線下(運營商與社會公開渠道)的獨特渠道模式,中興的努比亞也規劃今年力爭把社會渠道出貨比例由原來的兩成提升為四成。

    Strategy Analytic的終端高級分析師Peter Lin在也表示“線下銷售渠道的容量現在相比于過去增加了”,并預計“未來的手機銷售主力還是線下渠道”。

    總體來說,國產手機這一輪的變化更加理性,兇猛的價格戰曾導致一些被稱為“山寨品牌”的中小手機企業難以為繼,市場份額向品牌企業集中,而經歷了痛苦的模式轉型之后,這些品牌開始逐漸成熟,不管傳統品牌也好,還是新晉品牌也罷,這一次變化的真正意義上可謂一只腳已邁入了高端市場,前面的蘋果、三星自然不會坐以待斃,接下來比拼的恐怕是在產品基礎之上的品牌塑造功力。與此同時,各家接下來將要面對的是行業更大的洗牌。


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