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    2015
    03.30

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    國美式轉型:電商沒能擊潰線下

    來源: 新浪科技   責任編輯:boxsin   字體大小:    

         “都說電商將擊潰線下門店,但是國美用業績的增長證明電商沒能擊潰線下,線下實體店仍然有巨大的活力。”在國美第四季度財報分析會上,國美總裁王俊洲如是說。

      2012年在電商的強烈沖擊下,國美曾經一度陷入了嚴重虧損的困局,僅僅2012年前三季度虧損就達到6.87億,營收同比大幅下降18.02%,綜合毛利率同比下降2.97%。

      但是僅僅2年時間過去,國美業績就發生的翻天覆地的變化。2014年國美營收603.6億元,同比上升7%;凈利潤12.8億元,同比增長43.4%,連續八個季度逆勢實現盈利。

      其中,電子商務方面,國美在線2014年交易額同比提升84.4%,接近翻番,四季度單季提升117.3%;全年獨立訪客量同比增速85.3%,四季度提升149.5%。移動端新增用戶數同比提升97.2%,移動端交易額占交易總額19.4%,四季度占比高達35.1%。

      國美用業績證明了轉型的成功,同時也在證明電商不會擊垮實體店,實體店仍然還有增長空間。

      在一級市場激烈競爭格局下,國美2014年一級市場的銷售增長達到5.1%,同店增長達到3.8%,二級市場銷售收入增長達到了15%,同店增長達到9.3%。

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    國美2014年業績解析

      吃掉超市和百貨家電市場

      王俊洲認為具備商品的經營能力,回歸零售本質不被電商熱潮沖昏頭腦,是國美轉型成功最重要的因素。2013年,國美提出成為全渠道零售商,其中逐步吃掉超市和百貨的家電市場是國內戰略的重要一步。

      “事實上,受到電商沖擊最大的并不是國美這樣的專業零售商,而是超市、百貨的家電賣場,過去兩年超市百貨渠道下降幅度達到15%。”王俊洲表示,不少超市百貨類賣場準備放棄家電業務,外包給國美經營。

      他透露,目前國美正實際經營著浙江聯華30多家賣場的家電業務。“聯華想要維持商品品類的完整性,但是他自己經營又很難賺錢,所以干脆找國美來做,國美可以不打自己的品牌,但是享受實際經營的收益。”

      據悉,截至2014年底,國美跟聯華、物美合作產生了聯營門店新增了154家聯營門店,聯營已經成為國美的一個重要流量入口,每年保持30%—50%的增長。

      押寶微店

      在國美的生態圈中,國美將其與用戶接觸點成為“用戶界面”,而這些用戶界面包括門店、百貨、超市、微店、國美在線等等。

      其中微店是國美下一步重點打造的核心。王俊洲介紹說,微店平臺已經開發完成,目前已經在國美內部測試,將來所有國美的員工都可以開通微店來向親朋好友推介商品,他們也可以獲取收益。

      “我們的員工經常被親友問到你幫我買個iPhone吧?能不能便宜點?這樣的問題。為此我們干脆鼓勵每一個員工都提供開設微店,形成一個個小的流量入口。”王俊洲預計,今年年內整個國美體系將誕生10多萬微店。

      “我們所有的朋友、員工推薦這些商品的時候覺得有面子,并且把這些商品推薦給朋友之后,覺得我幫助朋友辦了一件事。”國美高級副總裁牟貴先表示,國美有很多促銷人員,他相當于去賣商品,既對得起朋友,自己也可能又能賺點飯錢,所以對這個事非常看好。

      在國美看來,微店能夠將海量的商品上架、分享,實現跨品類、跨品牌銷售。不僅可以打破時間,空間的局限,也可以打破店員坐等顧客上門的局限,變“坐商”為“行商”。

      牟貴先介紹說,微店包括兩個部分,一個部分是APP,另一部分是微信的公眾號。“我們希望通過微店形成一個導口量,讓線上線下互為引流量,形成粉絲經濟,通過這個方式使年輕人能夠進來。”

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    國美O2M全渠道零售戰略解析圖

      經營商品而不是只做渠道

      事實上,現在國美已經跟5、6年以前的國美不太一樣,那個時候國美是以物業經營為主導,以場地經營為主導,而現在國美是在做商品經營。

      “我們改變了和供應商的交易方式,以前的經營方式是供應商做什么,我們賣什么。在這個過程中,零售價由供應商管理、庫存責任由他承擔,我們只是一個物業場所。”王俊洲表示,“現在國美要做一個真正的零售商,掌控商品的定價權,承擔庫存管理責任。”

      他舉例說,“比如我們判斷32寸電視機得未來的價格是1200,我們的采購價就不超過1150去找供應商,有人接受,我就下幾萬臺訂單。這樣能夠保證我們擁有最終的定價權。”

           根據財報,2014年國美差異化商品銷售占比已從2009年的1.2%大幅增長至2014年的33.0%。而對于零售商來說,供應鏈的能力首先取決于商品選購能力,其次是采購能力和零售價格控制的能力。

      國美正通過與供貨商買斷和包銷的方式來實現零售價格控制的能力,以一步到位的價格形式跟廠家產生交易。

      王俊洲將國美的業績與老對手蘇寧進行了對比,從2013年第一季度開始,國美上市公司部分連續8個季度盈利均在2.5億以上,而蘇寧從2013年第三季度開始,連續6個季度出現經營性虧損。

      “雖然蘇寧2014年實現凈利潤8.6億,但是這個凈利潤的實現是通過物業資產化來實現的,簡單地說就是把自己的幾個店打包賣掉,再返租,從而獲得一次性收益,這種模式其實是拆東墻補西墻。”王俊洲說。

      “從目前的情況來看,國美地面店仍然有很大的增長空間,而國美在線我們承諾未來將實現復合年增長百分之百,按照這個計算,到2017年國美的營收將翻一番,我們將再造一個國美。”王俊洲說。


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