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    2015
    07.22

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    互聯網企業“開撕” 熱門綜藝節目

    來源: 第一財經日報   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    經過測算,《好聲音4》和《爸爸3》的廣告收入均在15億元左右,不分伯仲

      陳漢辭

      作為今夏最受關注的兩檔綜藝節目,《中國好聲音4》(下稱《好聲音4》)與《爸爸去哪兒3》(下稱《爸爸3》)上周五晚正式“開撕”。巔峰對決誰能稱王,兩檔節目的廣告收入是非常重要的衡量標準。

      此前,有媒體報道稱,《好聲音4》和《爸爸3》的廣告收入分別為20億元和15億元。《第一財經日報》記者通過梳理招標信息并經相關人士推算后得出的結果是,兩檔節目的廣告收入均在15億元左右,不分伯仲。

      雖然冠名費依然是廣告收益的大頭,但各類講究線上線下互動、品牌價值疊加的合作模式正活躍起來,這為不少互聯網企業提供了新的營銷“戰場”。一時間,綜藝節目也站上了“互聯網+”的風口。

       十檔綜藝節目收百億元廣告費

      21點17分、21點18分……17日晚,《好聲音4》開啟刷屏模式,直播現場的蘇寧云商集團運營總部執行總裁李斌心跳開始加速,因為在南京的30多名同事已蓄勢待發。這次,蘇寧易購組織服裝品牌為好聲音學員定制個性化服裝,首播之日,偶像學員的服裝能否像節目一樣火爆,還是未知數。

      半小時后,《爸爸3》則繼續孩子們的榆林之行,當晚,湖南衛視芒果掃貨APP、同程旅游再次共同推薦青天河景區。

      “我充滿著期待。”李斌在接受《第一財經日報》記者采訪時表示。

      贊助商們還是受到眷顧的。好聲音學員貝貝出場后,這名專車司機的同款服裝就在蘇寧易購大聚惠頻道出現,至直播結束,已銷售了200多件;《爸爸3》也讓青天河成為暑期親子旅游勝地,人氣爆棚。

      《好聲音4》首播當日拿下收視冠軍,市場占有率39.48%;《爸爸3》首播收視率也高達3.25%。

      所有的數字帶來的都是興奮,當然也包括贊助商掏出的真金白銀。

      媒體的一種說法是,《好聲音4》的廣告收入高達20億,但浙江衛視營銷策劃中心相關人士表示,并沒那么瘋狂。

      《第一財經日報》記者梳理發現,《好聲音4》不同級別的贊助商與合作伙伴有10家左右,若以其中一家贊助商往年三連跳的砸錢數據(第一季6000萬元、第二季2億元、第三季2.5億元)為參照的話,加多寶要拿下第四季的獨家冠名費,應該在3億元左右,加之百雀羚(兩種說法:1.8億元或1.5億元)、騰訊、蘇寧易購等企業及一些硬廣告的投放,《好聲音4》的廣告收益超過10億元并不難。

      因為湖南衛視有廣告招標會的相關信息,《爸爸3》的廣告賬單算起來較為清晰,伊利(獨家冠名費為5億元)、三個硬廣插播窗口(2.181億元+1.7337億元+1.3094億元)以及APP互動廣告(9018萬元)等收益加起來約為12億元。

      “這些只是兩檔節目的硬廣告收益,若加上賦予企業的特殊權益,整體的收益應該更多,《爸爸3》應該在15億元左右,《好聲音4》應該也差不多。”《廣告導報》總編凌平向本報記者表示。

      在凌平看來,《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等近十檔綜藝節目是當前廣告界的寵兒。本報記者統計發現,這十檔節目的廣告收益共計近100億元,其中兩檔節目一季的收入就是一些地方衛視一年的廣告收益。

      互聯網企業找到新戰場

      “這是必然的一種結果,任何事物的發展都是二八比例,好的綜藝節目本就鳳毛麟角,制作方也是傾盡心力做節目,這樣的節目廣告招商自然有門檻,若一下有二三十家企業鋪滿熒屏扎堆,那就沒法看了。”一名地方衛視策劃部門的負責人向《第一財經日報》記者表示。

      目前知名綜藝節目的廣告招商類別一般分四種,第一就是獨家冠名權,在這個級別內還細分獨家、特約贊助商等,市場影響力較大的幾檔節目當前公開招標價格多是上億元的;第二級別就是合作伙伴,費用則是千萬級的;第三就是特約支持、特別鳴謝類或植入式廣告;第四類就是硬廣告。

      單就綜藝類節目而言,這四類中,冠名總贊助商的費用占廣告收益的大頭。

      該負責人認為,就節目的廣告商選擇而言,并不是大企業大集團砸錢就讓進,而是根據節目本身的特點與受眾人群的大數據分析調查為前提,“即便不是知名的大型企業,只要能將細分市場的營銷做得有特點,線上線下運作得好,雙方同樣可以在品牌價值上互相疊加,而非簡單的商業價值疊加。”

      提及這類合作模式,不能不提目前在電視廣告界活躍的互聯網公司。

      以《爸爸3》為例,首播硬廣告中,就有同程旅游、唯品會、貝貝網、趕集網等互聯網企業;《好聲音4》除騰訊外,蘇寧易購、途牛旅游等企業也在借勢擴張娛樂營銷版圖;明星真人秀節目《極限挑戰》則是由天貓國際獨家冠名。

      “目前廣告收益中,還是傳統企業所占比重較大,但不可否認,參與電視節目的互聯網公司越來越多,這與行業本身的發展有一定關系。”湖南衛視廣告部陳敢認為。

      梳理電視廣告中的互聯網企業時,有幾組同類型企業火藥味挺濃。

      比如蘇寧易購不僅投放了《好聲音4》的硬廣告并獲得特殊權益,其超市頻道特約了《奔跑吧兄弟2》;天貓國際則冠名了《極限挑戰》。

      蘇寧易購中國好聲音項目相關負責人向《第一財經日報》記者表示,蘇寧易購服裝頻道作為好聲音學員服裝獨家提供平臺,后期隨著好聲音賽事升級,會有更多品牌商加入進來,這也是蘇寧易購全面拓展服裝領域的一個信號。

      至于蘇寧易購為此花費了多少銀子,該負責人并未透露。不過,廣告界人士認為,按照其贊助商的身份,單是《好聲音4》的投放可能在億元左右。天貓國際為《極限挑戰》砸下的冠名費也不會低。

      同樣,同程旅游出現在了《爸爸3》中,而途牛旅游則頻繁在《花兒與少年》、《為她而戰》、《極速前進》等真人秀節目中露臉。

      如果僅以真人秀節目作對比,同程旅游的電視廣告投入力度似乎不夠,而業界盛傳途牛旅游今年僅電視廣告一項的預算保守估計就在2億~3億元。

      凌平認為,這種同門的業務之戰一直都存在,只是“戰火”又在綜藝節目中蔓延開了。

      互動廣告或成收入新來源

      無論是蘇寧易購還是同程旅游,其實都試圖打造“粉絲經濟”,核心是“明星+粉絲+消費”模式,這是明星真人秀節目廣告最新的戰略組合。

      “從邏輯上分析,方向并沒有錯,大家都開始探索。”陳敢認為。

      公開數據顯示,從2009年的22億元到2013年的63億元,湖南衛視廣告收入每年都有大幅度增加。2014年年末,湖南衛視廣告收入突破70億元。出眾的收視率及上億的忠誠粉絲成為湖南衛視被眾多品牌商信賴的核心原因,如果能將這兩者進行有效轉化并引導至芒果掃貨,勢必是十分可觀的流量。

      在《爸爸3》的廣告招商會上,湖南衛視就推出了“互動廣告”,與之配套的正是一款叫芒果掃貨的手機應用,也就是說,當用戶在看到互動廣告時,打開芒果掃貨搖一搖即可進行購買或搖到禮物,真正實現所見即所買。

      針對《爸爸3》,芒果TV還推出了兩個獨立廣告標的,首席網絡合作伙伴中標額為4800萬元,網絡互動合作伙伴中標額為3700萬元,分別被天美健和中糧我買網競得。

      7月初,“芒果掃貨”借勢《爸爸3》上線,7月2日至9日,芒果掃貨的主題宣傳片更是以每天十次的頻率在湖南衛視播出,吸引用戶下載體驗。

      本報記者注意到,悟空理財、同程旅游、相宜本草三家成為第一波互動品牌廣告。

      《好聲音4》直播中的“搖一搖”功能也正是為相關合作方服務的。

      “粉絲是特殊的用戶,他們的‘關注’,意味著興趣和潛在購買行為,他們的取消關注則意味著需求的轉移。因此粉絲經濟的關鍵在于經營與管理,蘇寧易購作為平臺方,將通過‘粉絲力量’與粉絲進行積極的互動,并協助他們達成相關訴求,使得粉絲效應擴大,經濟效益持續發生。”李斌表示。

      通過這種力量,粉絲可以通過眾籌的方式讓偶像發專輯、開演唱會、設計應援物品等,并得到符合自身定制需求的回報內容。

      “這一期,我們并沒有強調偶像學員周邊產品的銷售,但互動平臺將為本季好聲音冠軍學員眾籌打造價值百萬的黃金戰衣。”李斌表示。

      至于“粉絲經濟”會帶來怎樣的結果,目前還沒有相關數據分析,要等待本季結束之后再觀察。


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