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    2015
    04.07

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    京東剝離理工3C形象:拉攏女性用戶 轉型全品類

    來源: DoNews   責任編輯:boxsin   字體大小:    

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    近日,京東集團邁出了向全品類轉型戰略中的重要一步——首頁改版。京東用戶體驗部副總裁劉軼介紹,京東此次改版主要圍繞品牌調性、網站架構、引流策略、個性化推薦等方面進行。

    對比京東新舊版頁面可以看到,京東新版中將原屬于三、四層的服飾鞋包和美容化妝類目調到了一、二層,并凸出顯示女性服飾品類商品。而此前一直居首的家用電器、電腦數碼樓層則被降到了美容化妝類目之后。此外,新版首頁還新增了手機通訊、運動健身兩個類目,并在首頁末尾增加了生活服務類別。

    從改版后的整體布局來看,京東希望借以此次改版一改固有的“理工3C”形象,拉攏女性用戶、傳遞全品類平臺概念。

    改版的三大考慮

    事實上,京東首頁改版的項目從2014年8月就開始起步了,京東用戶體驗團隊投入巨大資源進行用戶調查、訪談,引入了眼動跟蹤實驗等手段,分析了用戶的使用習慣和需求;另一方面,京東也希望配合集團上市的契機,對京東品牌做出新的戰略調整,向全品類平臺進軍。

    具體到本次改版,劉軼表示主要還是基于京東集團的三大考慮:

    首先,突出平臺定位、滿足用戶訴求;

    劉軼表示,通過用戶調查發現,用戶對整個京東的品牌調性更多還是停留在3C層面,但京東希望能為用戶提供更多品類的商品,扭轉固有的形象。而包括京東在內,所有網站在布局上都會根據用戶的閱讀習慣進行相應的布局。

    劉軼介紹稱,京東此次改版,對用戶訴求做一個排序,新的首頁會根據不同需求的權重,對設計方式和表達的形式做出調整。

    其次,流量利用效率最大化;

    流量是固定的,但流量能帶來多大的效率會隨著頁面布局的不同有很大的差異。

    劉軼表示,所有的設計所有的產品,最終要實現銷售和商業價值,所以除了關注用戶行為,京東還會根據不同版面對整個首頁帶來的訂單差異。這其中最典型的代表,就是京東在此次改版中引入了準入和退出機制。

    所謂準入和退出機制,主要針對首頁的入口和流量分發在之前的機制上做出的調整。針對京東各個模塊的具體數據,選擇給予特定模塊首頁入口和引流。主要看的數據包括:第一點擊率,第二跳出率,第三訂單帶來的量是否因為首頁入口而產生激增,第四,新客戶拓展,新用戶的轉化,第五,指標的實現情況。

    最后,留住非目的性用戶;

    非目的性用戶是指在瀏覽網頁時并非帶有明確的目的,改版后京東針對無目的瀏覽用戶提供了今日推薦、猜你喜歡、特色購等功能。

    劉軼表示,樓層的順序,是讓用戶往下走。很多品類需要喚醒用戶的消費需求,比如服飾品類,當用戶在不知道買什么衣服時,精準的推薦就會大幅提升這個流量的轉化。

    從生態出發 構建消費場景

    目前,越來越多的購物場景和趨勢都是場景化消費。這一點恰好也將體現在京東后續的改版思路中。

    京東用戶體驗部劉光月表示,在首頁改版完成后,京東在后續的整體改版上都將從用戶的生活場景出發進行改良。預計到今年下半年,京東將會完成20個二級頻道頁面的改版。

    在搜索和列表方面,京東將從商家和用戶兩個不同的維度進行調整。

    具體來說,搜索和列表是京東流量最大的入口,如何讓京東的商家和其采銷團隊更好的獲得優質流量、抑制惡意商家的惡劣競爭等都是接下來京東調整的重點;而對于用戶端來說,京東還將陸續拓展SKU和大數據推薦能力,以確保用戶能夠快速找到所需商品。

    而對于單品頁面來說,此次改版京東也做了較大的嘗試,推崇垂直化標簽。

    按照劉光月的說法,京東單品頁面將根據品類的垂直化提供不同場景的信息支持和不同場景的信息展現,更加突出品類特性,以此來提升京東流量的利用率。

    另據劉軼透露,本次改版后,京東首頁的點擊率提升了30%,用戶滿意度提升了18%。后續,京東還將對一、二級頻道進行持續改版,預計在今年二季度完成所有改版工作。


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