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    2015
    09.16

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    看美國女星如何玩轉母嬰電商

    來源: 第一財經日報   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    在這個萬眾創業的年代,明星走下神壇轉行創業者的例子并不少見,明星資源廣,創業有著天然的優勢,但并不是每一位對于互聯網都有深刻的認識。

    成立于2011年的母嬰品牌TheHonestCompany(下稱“Honest”)由美國影星JessicaAlba與職業創業者BrianLee、SeanKane以及兒童健康非營利機構負責人ChristopherGavigan共同創建。

    Jessica曾獲得第58屆美國金球獎劇情類劇集最佳女主角提名,借助名人效應,Honest快速成長,在最近一輪融資中得到全球最大私募基金公司之一WellingtonManagementCompany領投的7000萬美元資金,更憑超過10億美元的估值成為獨角獸俱樂部的一員。

    除了名人效應的帶動,Honest所宣揚的無毒理念正好契合了母嬰市場對于環保天然嬰兒產品的需求,加上人性化的服務體驗以及個性化產品定制,Honest在美國母嬰市場殺出一條血路,JessicaAlba也以行動告訴大家明星創業并不只是玩票。

    名人宣傳還需質量立身

    JessicaAlba現在是兩個孩子的母親,在初為人母的時候,她發現市面上雖然有很多嬰幼兒產品,但大部分的產品含有可能會傷害到孩子皮膚的化學成分,買回來還要經過浸泡清洗才能使用。于是,她萌生了打造一個純天然嬰幼兒品牌的想法。

    從市場的角度出發,這無疑極具潛力。盡管美國出生率下降,但隨著人們對于生活質量要求的提升,母嬰用品市場的規模卻在擴大。根據Statista數據,2011年,全球嬰幼兒護理產品市場(包括嬰幼兒食品、濕巾、尿布等)規模已經達到447億美元;而這個數字將在2017年增加到668億美元規模。

    市場擴大的同時,競爭也在加劇,而作為新興的電商如何與傳統品牌競爭,這家以“誠實”命名的公司祭出了無毒害化學添加劑的王牌,從用戶角度出發去感知用戶需求。在網站上,用戶可以找到產品所附有的不包含的有害物質名單。

    為了控制產品的質量,Honest采用自營自銷模式,捆綁銷售也是這家初創公司增加出貨率的方法。他們將需求量較大的嬰兒尿布與需求相對較小的濕巾進行捆綁,售出尿布的同時帶動濕巾的銷量。

    此外,相比傳統的母嬰品牌,Honest另一個賣點在于更為方便的用戶體驗,會員可以通過網站做出一些個性化的定制,包括選擇自己喜歡的尿布款式,甚至根據自身需求將一次購買的商品分期送貨。

    名人效應能夠讓Honest很快地聲名鵲起,但產品的質量才是決定公司能夠走多遠的關鍵。找準賣點加上對于質量的追求,Honest很快從線上鋪展到線下:與大量的線下零售商合作。

    “企業最重要的是要有視野以及使命感,”創始人BrianLee說道,“公司最初建立是因為Jessica對于創建一個無毒家居環境有著極大熱情,這也是我們一直堅持的。現在我們與包括Target、Costco、Nordstrom等零售商合作,讓我們的客戶能夠在線下買到我們的產品。”

    依托資源布局亞洲市場

    雖為初創公司,但這個團隊無論是資源還是經驗上都比一般的創業團隊更有優勢。BrainLee在2001年創辦Legalzoom,這是一家為公眾提供線上法律服務的網站。隨后又與美國知名真人秀“卡戴珊家族”成員KimKardashian創立了互聯網電商ShoeDazzle,在這家電商中,Brain首次嘗試了捆綁商品按月訂購的銷售模式。

    Legalzoom和ShoeDazzle都在2011年被BusinessInsider評為世界最有價值的初創公司。

    Honest是Brian的第三次創業,這次的經驗更加豐富,除了沿用ShoeDazzle月訂購月送貨的銷售模式之外,這次的母嬰品牌選擇了在名氣上更勝一籌的Jessica,這為公司初期帶來一部分的基礎客戶。

    Jessica曾在“全球女性創業大會”上這樣描述她的團隊:“我的合作伙伴,在環境科學、產品設計和科技方面做了很多工作,在我的創意和想法基礎上,他建立了一個切實可行的商業模式。而我主要負責在品牌以及品牌的未來發展和設計,以及和消費者之間的互動。”

    明確分工使團隊發展順暢,在創立第一年,Honest的收入達到了1000萬美元,去年公司收入是1.5億美元,行業分析師預計今年收入將達到2.5億美元。Honest的發展速度甚至超過了一般互聯網企業的發展速度,福布斯形容Honest的發展速度已經達到了“荒唐”的級別,今年8月,Honest估值達到了17億美元。

    目前,這部分收入70%來自其自有品牌Honest,另外30%則來自代理本土美國品牌。

    獲得資金注入之后,Honest迅速從線上轉戰到線下。除了美國本土線下零售商之外,還拓展國外市場。

    2015年以前,Honest為美國、加拿大用戶提供服務,而英國、澳大利亞以及中國是Honest下一個目標。

    這些年,中國母嬰市場規模正在逐步擴大,根據《中國B2C市場季度監測報告2014年第三季度》數據,2014年第三季度,中國B2C市場母嬰品類交易規模達234.8億元,較2013年第三季度同比增長129%。

    隨著二孩政策進一步放開,這個市場規模將會進一步擴大,有望在2015年達到2萬億。

    Honest也在考慮落戶中國的計劃。“我們首先是在中國的周邊一些國家和地區來進行品牌的創建和宣傳,可能進入中國的時間會推遲一些,一方面是因為中國市場非常大,要求也會和其他國家地區有些不同,如果時機一旦成熟,我們會進入中國。”Jessica說道。

    第一步的行動已經在進行中,今年5月,Honest打入韓國市場。但僅僅通過鄰國宣傳并不足夠,要進入中國市場還需要依托強大的電商平臺,“我們已經做好準備,和阿里巴巴集團合作,入駐天貓國際。”Jessica補充道。


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