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    2015
    05.25

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    美股評論:放棄電視蘋果英明

    來源: 新浪財經   責任編輯:boxsin   字體大小:    

        導讀:日前,有媒體報道稱,蘋果已經放棄了開發自己品牌電視機產品的努力,資深科技分析師道森(Jan Dawson)在MarketWatch撰文,指出了開發蘋果電視機的經濟賬不合算,遠不如繼續開發Apple TV機頂盒更符合公司的利益。

      以下即道森的評論文章全文:

      看上去,似乎是蘋果方面的一些消息源對《華爾街日報》的若林大輔吹了些風,后者才會寫出那篇蘋果已經不再汲汲于電視產品的報道的。

      至少,我本人對此絲毫不感吃驚。我從來就沒有覺得這計劃有什么意義,這一點,過去幾年時間當中,我已經在寫文章或者接受采訪時不止一次談到過了。現在說這些,時機似乎有點怪異,但是我想,我最好還是解釋清楚,為什么我會這么想,舉出若干切合實際的理由。

      成本、利潤與差異

      如果蘋果(AAPL)真的會打造出一款電視產品,那么至少有一點,我們是現在就可以斷言的:他們肯定會使用和公司目前產品相類似的價格不菲的原材料,同時他們也會希望新產品的利潤率能夠和其他現有產品保持一致。可是,挑戰也就從這里產生了。蘋果在剛起步的時候,生產規模將是非常有限的,根本享受不到目前已有這些電視廠商的規模經濟的好處,但是,即便是這些已有的廠商,他們的利潤率也已經薄如刀鋒了。

      整體而言,消費電子產品行業本身就是一樁低利潤率的生意,而且這利潤還只能越來越低。哪怕對于那些還能夠賺錢的企業而言,一位數的運營利潤率也已經是常態了。如果蘋果想要摻和進來,一來由于使用更高價的原材料,二來由于規模較小,產品的成本必然大幅度增加,再加上蘋果很難放棄自己習慣的超級利潤,這就將使得他們的電視價格至少要兩倍于可比的普通電視,甚至還要更高。當然,必須承認的是,在一些類似產品身上,我們也多少習慣了蘋果的風格:蘋果的27英寸Thunderbolt顯示器,零售價格為999美元,而戴爾[微博]的同類產品價格599美元,華碩430美元,至于其他低端品牌,產品價格還要更低。(需要說明的是,我至此還根本沒有提到過4K電視的興起,后者將大大放大前述的所有問題,讓蘋果電視的定價顯得更加荒唐。)

      那么,為什么蘋果就不能將顯示器方面的成就復刻到電視市場呢?我想,這就要談到差異化的話題了。蘋果的顯示器,至少在一定程度上說來,其材料和外觀都與其他顯示器有所不同。不消說,蘋果標識的存在也是一個明確的信號,可以讓使用者和周圍的人知道,這是高檔貨。當客戶和其他人看到時,這本身就傳達了一個重要的信息,即使用者做的是怎樣的工作,以及他們是在用什么來工作。

      可是,我們必須明白電視是怎么回事,明白電視是怎么發展進化的。這些產品要么是安裝在墻上,要么是站立在墻邊,或者是大部分時間都藏在壁櫥里。邊框縮小到無以復加,甚至干脆消失。曾經總是出現在屏幕下方的標識,注定將和邊框一起不見。很大程度上說來,這電視注定將成為我們已經充滿黑色矩形的生活中的又一個黑色矩形,如是而已。這一回,蘋果到底能夠如何彰顯他們硬件的與眾不同?難道他們還能夠倒撥歷史的車輪,讓邊框重新出現?消費者可會留意那邊框的材質到底是鋁合金還是黑色塑料?哪怕留意到了,他們是否在意?電視硬件的進化,現在的潮流一言以蔽之就是,讓除開屏幕之外的一切都盡可能消失,看上去,這可不符合蘋果的風格。

      那么,在硬件的差異很大程度上根本都看不到的情況下,蘋果該怎樣才能說服消費者不去花一半,甚至更低的價格去買競爭對手的產品?當然,有一個選在,就是增加額外的功能,比如增加攝像頭和話筒,用于視頻通話,而且話筒還能夠保證Siri進入電視。問題在于,這些已經被嘗試過了,而且還是白了。我們用一些更個人化的設備去進行視頻通話,這沒有問題,但是,誰能說服自己的家人,讓他們愿意花高價去買一部電視,就因為它有可視手機的功能?從若林的文章看來,似乎蘋果真的嘗試過這樣的事情,但是顯然,他們也得出了和我一樣的結論。

      一體化還是簡單輸入

      蘋果想要讓自己的產品區別于一部普通電視機,還有一個方法,就是通過軟件,正如大家都知道,單單說硬件,蘋果的很多競爭對手的產品也不遜色,但是顯然還是蘋果的軟件更易于使用。那么,蘋果的電視是否可以依靠軟件脫穎而出呢?

      在這里,問題的關鍵并不在于蘋果就一定做不到,而是在于,如果一切的差異都在于軟件,那么蘋果為什么不簡單點,干脆繼續做好他們的Apple TV機頂盒呢?或者更簡單一點地說,此處的產品差異其實并不在于蘋果的電視和其他廠商的電視,而是在于蘋果自己的電視和自己的伴侶盒之間。

      說到Apple TV和其他新一代伴侶盒與傳統的付費電視機頂盒,當前最大的挑戰就在于,對于很多消費者而言,兩者選其一都無法滿足他們的全部需求。今天的電視產品都配備了越來越多的HDMI接口,以連接每一個個人或者家庭想連接的越來越多的輸入信號:付費電視機頂盒、藍光播放器、游戲控制臺、流媒體電視盒或者電視棒,等等。在這樣一個世界當中,似乎一部蘋果電視和普通的伴侶盒相比,真的可以更好地管理所有這些輸入。

      可是,為什么蘋果不能選擇另外一種做法,即只通過一個HDMI端口解決這個問題呢?為什么蘋果不能只占用HDMI1,然后說服用戶放棄所有曾經插在電視上的那些線呢?

      事實上,這也正是我預計蘋果目前在采用,而且將來還會繼續采用的策略,即不斷改進Apple TV伴侶盒和相應服務。在這種情況下,一部蘋果自己生產的電視,與一部有升級版Apple TV伴侶盒的第三方電視之間,其實差別會非常有限。一定要說差別,或許就是需要一個還是兩個遙控器,以及有沒有集成類似Siri這樣的功能了。可是,即便是這差別,在伴侶盒不斷升級的情況下,其實也遲早可以解決。

      目標市場

      說蘋果與其開發電視,還不如好好做Apple TV伴侶盒,第三個重要的原因在于目標市場。蘋果要銷售自己的電視,就必須找到那些不管怎樣都愿意放棄自己目前的電視,出高得多的價格來購買蘋果產品的人群,這樣的人顯然不會很多。可是,Apple TV伴侶盒的售價要低得多,而潛在的市場則要大得多——任何一位擁有高清電視的消費者都很容易理解蘋果服務體驗的價值。我們更加需要明白,Apple TV服務的營收潛力,很大程度上也正取決于伴侶盒的銷售情況,這兩者加起來,在蘋果公司眼中的魅力顯然要大大超過一部電視機。我們還需要考慮到電視的硬件升級周期,一般說來,我們一般每五年到十年才會買一部電視機,而伴侶盒服務的營收可是每個月都會產生的,選哪個還用說嗎?

      反方觀點

      以上,我已經使用了不小的篇幅來討論為什么蘋果沒有必要去造電視機,但我也絕不是偏執的人,下面,我會簡單介紹一些不同的觀點,認為哪怕有前述這些障礙,蘋果制造自己的電視也依然有意義的觀點。

      ——控制與集成:蘋果的標準產品開發模式是硬件與軟件攜手并進,創造出完整的,點對點的體驗。當前的Apple TV伴侶盒顯然是與他們這一傳統相悖的,因為與它相結合的電視機是來自第三方,是別人的品牌。一部蘋果自己的電視有助于構成更完整的系統,將硬件、軟件和服務集成為一,創造出標準的蘋果產品。

      ——滿足果粉:事實是,蘋果確實擁有一群最忠心的用戶群體,盡管他們的臥室里可能擺放著三星[微博]電視,但是在內心深處,他們將三星看作是低人一等的品牌。對于這些已經習慣了購買高端的,設計良好的,彼此無縫對接的硬件產品的消費者而言,自己家里居然有這么一個既顯眼又礙眼的東西存在,著實讓他們抓狂。為這些果粉提供一個蘋果自己的電視硬件產品,也是個頗有吸引力的選項。毫無疑問,哪怕整體銷量不會很大,但愿意花高價買蘋果電視的消費者肯定還是有的。

      ——競爭的需要:當蘋果只生產伴侶盒的時候,本質上說來,他們和任何其他盒子廠商并無實質區別,并沒有控制力或者討價還價的資格。伴隨著付費電視機頂盒,乃至于電視機本身日益智能化的進程,Apple TV確實有漸漸被排擠出局的風險。可是,如果從頭改變整個系統,推出自己的電視機,蘋果就會突然獲得自己的發言權。比如說,他們可以和付費電視內容提供商討價還價,改變他們的節目出現在電視當中的方式。

      ——明顯的差異:Apple TV伴侶盒有一個非常明顯的特點,即它是蘋果唯一一款使用黑色塑料,而不是高價金屬材料做外殼的產品。原因說來非常簡單,因為這盒子比蘋果的其他產品便宜得多,而且大多數時間當中都會隱藏在壁櫥或者電視柜里,尤其是在不用的時候。可是,電視機本身就是另外一回事了,這會讓蘋果的品牌在起居室里閃閃發光。

      無論怎樣,我都覺得這些還都與我前面所列出的障礙抗衡,但是這些至少也都是能夠言之成理的動機。伴隨時間演進,也許前面提到的那些障礙或許會改變,會消失,會使得蘋果重新拾起打造自己電視機的理念,但是至少在眼下,我依然堅信蘋果放棄才是正確的決定。


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