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    2015
    08.31

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    美團拼死燒錢:傭金率成迷 面臨BAT圍剿

    來源: 中國經營報   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    拼死燒錢 美團能否復制京東

      

      美團接連不斷地陷入困境。

      面對數據方面的眾多質疑,無論是出于商業機密還是其他考慮,美團的所有否認都略顯蒼白,并沒有通過數據作出強有力的回應。

      “我覺得未來半年是美團非常關鍵的半年,如果因為二級市場環境的原因拿不到融資,而市場份額還必須保持著,美團的形勢就非常嚴峻了。”互聯網分析師葛甲接受《中國經營報》記者采訪時表示。

      上周,有媒體曝出,美團的二號人物,貓眼電影CEO沈麗已經離職,但因為融資方面的考量,美團并未對外公布。不過,美團相關負責人在采訪中予以否認。

      數據質疑

      8月17日,知乎上自稱接觸美團最新一輪融資的網友爆料,美團在這輪最新融資中傭金率下降到2%,上半年各條事業線月均虧損加起來高達6億元,相當于每進賬1元就同步凈虧損2.7元。

      在7月13日美團召開的媒體發布會上,向來低調的美團網CEO王興高調曬業績。2015年上半年美團GMV(交易額)超去年全年達到470億元,按此進度,達到其全年1000億元的GMV似乎也不難。高交易額、低收益和低含金量讓媒體紛紛質疑其新一輪融資是否受阻。

      美團相關負責人在接受記者采訪時表示:“根據調查,此前知乎上出現所謂爆料,我們有充分證據懷疑是美團的競爭對手惡意策劃的謠言,完全沒有事實依據,目前知乎相關內容已刪除。”

      不過,對于記者提出的美團目前傭金率和月虧損數額究竟是多少,該負責人卻表示:“雖然美團作為一家非上市公司,很開放地經常公布各種交易額、用戶、商家等數據,但涉及有關商業機密的核心數據不會、不可能披露。”

      “互聯網女皇”瑪麗·米克爾(Mary Meeker)在2015年互聯網趨勢報告中曾表示,中國的低傭金率正幫助中國的互聯網公司超過其美國同行,在生活服務這一塊,美團5%的傭金率,而美國的Groupon(美國團購巨頭)在北美的傭金率高達35%,美團也借此逐漸超過Groupon。

      “對于美團這樣一個自身沒有流量來源、沒有用戶入口的企業,它能獲得快速發展,傭金率肯定是比較低的。”葛甲對記者說道。眾所周知,美團一直靠傭金獲得收益,商業模式較單一,加上競爭格局愈發激烈,如果傭金率持續下降,將難以為繼。

      事實上,近期美團由于數據引起的爭議已經不止一次。剛從美團獨立出來的貓眼電影不久前宣布,7月份交易額達22億元,也是一石激起千層浪,媒體、友商等業內人士對該數據均表示了極大的質疑。

      外界主要質疑該數據的真實性,而爭議的焦點也主要集中在兩點:一是7月交易額環比增長高達220%;另外,7月份全國電影票房達54.9億元,據電影票房吧統計,電商票務占據46%(約25.3億元),若貓眼占據22億元的話,則包括大眾點評、格瓦拉、微信電影、淘寶電影、百度糯米等在內的其他平臺加起來僅賣了3.3億元的票房。

      對此,美團相關負責人給記者的回復是,22億元是交易額,而非“出票額”或“票房”,這是不同的概念,貓眼交易額的構成包括團購加選座以及服務費。另外,該負責人還表示:“部分媒體引用的‘電影票房’為百度貼吧運營,數據不具有權威性。此前媒體文章中以46%電商票房占比計算出的總票房數不正確,以此數據推導與真實情況不符合。”

      另據此前媒體爆料以及記者通過業內人士了解到,剛剛就任貓眼電影CEO的沈麗也于近日離職,不過,美團該負責人非常肯定地告訴記者,沈麗并未離職。

      顯然,面對數據方面的眾多質疑,無論是出于商業機密還是其他考慮,美團的所有否認都略顯蒼白,并沒有“以其人之道”通過數據作出強有力的回應。

      傭金率之謎

      據業內人士透露,從最近的動向來看,美團目前正在處于新一輪(E輪)融資的關鍵階段。但是,葛甲認為,目前全球性股市暴跌的大環境對融資非常不利。“我覺得未來半年是美團非常關鍵的半年,如果因為二級市場環境的原因拿不到融資,而市場份額還得保持著,美團的形勢就非常嚴峻了。”

      如果確如此前知乎網友爆料的月虧損6億元,年初美團的7億美元的融資現在也燒得差不多了。王興去年5月曾表示,未來將赴美IPO。“E輪融資已經屬于第五輪融資,這就意味著離上市不遠了。”葛甲說,“如果大環境下半年再沒有改善的話,我覺得美團最終的宿命,只有賣身投靠,倒向某一家互聯網巨頭,我估計倒向阿里的可能性比較大。”另有業內人士余豪預測,兩到三年內,京東將收購美團。

      然而,無論哪種預測都不是王興的初衷。據報道,去年阿里入股美團時,曾一直有意增持美團股份甚至實現控股,無奈王興這個人志向高遠,他曾說過:“我們更傾向于獲得獨立增長,因為我們相信,市場是足夠大的。”當然,不想被收購也是在沒有資金壓力下的豪言壯語。

      重戰術輕戰略被認為是王興一直存在的問題,從校內、飯否到現在的美團,“無論校內還是飯否,做好了都是幾十億級的公司,雖然王興比較有志向,但由于運氣有點不太好,都沒有成功,這就導致他對美團的期望有點過高。”葛甲分析,“不過,美團能夠從‘千團大戰’中剩下來,挺讓人佩服的。”

      如今,再次陷入燒錢大戰的美團,早已經從當年的團購網站轉型為生活服務O2O平臺。其所謂“T型戰略”在各細分領域不斷拓展,如果把團購看作一個平臺的橫線,那么貓眼電影、酒店、外賣等則是一條條深入垂直領域的豎線。

      正是在這些深入垂直領域的豎線上,美團“四面樹敵”,連阿里也重新啟動自己的生活服務戰略,重啟口碑平臺、淘寶電影,而騰訊入股具有聚眾能力的大眾點評20%股權,百度大手筆200億元砸向百度糯米。

      “這么多玩家背后有錢有資源與美團正面沖突,美團有什么?既沒有流量來源,也沒有用戶入口。它要想獲得流量得和百度買,要想獲得用戶去跟騰訊買,這就是一個殘酷的現實。”葛甲說。

      而T+N的賬期原本可以為美團幾百億的現金流帶來許多想象空間,但競爭對手直接把賬期降為T+0,徹底斷了美團的念想。據業內人士透露,隨著競爭加劇,美團的賬期已經從以前的一個月減少至現在的7~15天。

      事實上,近期也有消息稱美團在布局互聯網金融業務,但如果沒有把傭金這個事搞定,其他的一切都無從談起。

      不過,這么多年來沉淀下來的強大的地推團隊,倒是美團最大的一筆資產,但現在看來,美團走的是當年京東的路子。在激烈的電商肉搏戰中,被懷疑燒不起錢的京東也屢遭質疑、唱空,但京東最終在2014年成功上市,闖出去就意味著成功。可是所有人都知道,“京東如果去年上不了市就完了。”和電商相比,生活服務入口和電商入口的形成存在很大的差異,難度相對來說大很多。

      “毫無疑問,O2O是個萬億級的大市場,目前包括BAT在內的諸多公司前仆后繼進入到這一領域,導致整個O2O市場競爭非常激烈,而美團作為O2O行業的領先者,勢必要加大投入(投入和巨虧完全是兩個概念),以確保我們在該領域持續領先的地位。”美團相關負責人表示。

      燒錢的生死劫

      同是燒錢,京東燒出了核心競爭力物流配送。相比之下,美團之所以燒不出核心競爭力,是因為美團平臺上導入不了高質量的用戶,只能圍繞一些低客單價用戶,美團的特點是隨著補貼走。

      與實物電商不同,美團做的是流動性、轉移性很高的業務,用戶轉移成本非常低,“而沒有很強的閉環把用戶圈住,這也是目前整個行業的問題。”葛甲認為,“核心競爭力從來不看產品,生活服務真正的核心競爭力在后端,即服務能力、服務標準、個性化體驗,生活服務類應該有個標準,比如訂餐以后多長時間能夠送到應該有個標準,現在還在摸索階段。”

      事實上,生活服務類并不是一個強需求。易觀國際分析師劉旭巍表示:“鑒于美團起步較早,在三四線城市占有絕大部分市場份額,構建了美團用戶數上的競爭壁壘。”但葛甲認為,手機里只有一個美團不太可能,類似的生活服務APP至少有兩三個。這樣的話,一些較小的生活服務類APP很難生存。而這些大的APP不會倒,他們會互相死死黏著,長期保持這樣一種狀況。這就意味一統天下的入口不太可能很快形成。

      從消費行為習慣來看,生活消費類平臺入口不會像電商入口那么容易形成。

      京東之所以成功上市就是因為占據了一個風口。京東發展的那兩年正是中國服務電商大發展的兩年,大家對這塊投入的熱情超乎尋常,不管企業虧多少錢,只要有用戶和市場份額,投資人就敢往里面砸錢,因為投資人砸的是一個光榮的未來,即未來很多人會在網上購物并完成交易的消費行為習慣。

      另外,京東從來沒有虧本賣過東西,從來不會拿錢去補貼商品,而是補貼在了物流、運營、市場推廣上面,補貼會形成供應鏈、物流體系,管理運營所有的一切形成規模,然后用規模優勢降低成本。京東所謂的打折完全是侵占了供貨商的利益,葛甲說。

      但對美團來說,這個商業模式并不成立,美團不敢侵占供應商的利益,葛甲表示,美團將補貼放到用戶身上了,這樣燒錢就沒有意義,純服務補貼了,并沒有把錢補貼在服務基礎設施上,比如同城快遞等。

      但是現在生活服務的風口還沒有來臨,葛甲表示:“整個行業的發展還處于人們沒有認清方向、盲目狂熱的狀態中。而免費和補貼某種程度上也意味著責任的逃避。”現階段唯一的商業模式只有傭金,還不能真正過渡到廣告、互聯網金融以及增值服務等別的模式上去。

      根據易觀國際2015上半年中國生活服務O2O市場專題研究報告,目前生活服務O2O還處于教育用戶階段,為快速搶占市場,以高頻的免費或低價服務快速獲取并黏住用戶,再通過低頻高利潤服務來變現及獲得利潤是大家的思路。

      Groupon上市后股價曾遭遇滑鐵盧式的跌落,不過現在美國傭金率高達35%,因為它是一個健康正常的商業模式。葛甲認為,再過十年,因為提供的服務好,中國的這些生活服務平臺傭金率可能達到30%。

      面對BAT的圍攻,互聯網的快速迭代和生活服務風口長路漫漫的激烈沖撞下,不知美團還能夠堅持多久。


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