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    2015
    05.21

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    如果小米的營銷策略是劍宗,那氣宗是誰?

    來源: 創世紀   責任編輯:boxsin   字體大小:    

           前不久,在360奇酷的品牌發布會上,周鴻祎點評了對手小米,他說“小米我非常欽佩,雷總開創了互聯網手機這個模式,對我們每個人都有啟發,最了不起。我認為雷總是中國營銷第一人,他是我國最牛的營銷大師。”

      小米的成功有目共睹,短短幾年把一個新牌子做到國內巨頭,小米的營銷確實堪稱商業典范,業界很多企業都在學習小米。

      但是我們要看到,目前智能手機行業第一的蘋果并沒有像小米一樣搞互聯網搶購,搞粉絲的病毒營銷。果粉很多,但是都是自發形成的團體,而沒有像小米一樣去經營粉絲,制造參與感。

      而蘋果的銷量并不差,按照IDC的數據,2015年第一季度,蘋果憑借1460萬部的出貨量成為中國市場第一,毛利率更是高達40%,較之小米微薄的利潤率不可同日而語。

      在就算在國內,小米的利潤也不算最高。去年小米出貨6000多萬,而線下巨頭vivo也出貨3000萬,而這vivo的平均售價,利潤率都比小米要高。小米今年還不敢把小米Note站上3000元,而vivo很早就把旗艦產品打到3000元以上,而且出貨還不錯。

      這樣看來,雷軍這個第一的說法似乎有點問題,小米的模式并非就百試百靈,蘋果、vivo從市場上看表現都不差,它們的營銷也有自己的模式。

      其實,我們可以把手機營銷分成兩類,按照金庸小說的說法,小米、榮耀、大神們玩的是劍宗,而蘋果、三星、vivo們玩的是氣宗。

      一、手機營銷的劍宗

      在金庸小說里面,華山派的功夫分成兩派,一派叫劍宗利于速成,短時間就能練成高手。一派叫氣宗,需要長時間積累后來居上。

      小米在短短幾年內崛起,華為、酷派跟風做的榮耀、大神品牌,都是迅速取得成功。所以,我們把這小米這套歸為劍宗。

      小米這套互聯網營銷,起初有些學當年魅族的意思,首先是通過小米論壇和MIUI培養來核心用戶,然后高配低價打時間差吸引廣泛的關注。

      在營銷上,小米有很多獨特的經驗。黎萬強總結為參與感三三法則,三個戰略:做爆品,做粉絲,做自媒體。三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。

      小米充分利用了互聯網時代的特點,你有核心粉絲就有讀者喜歡看小米的新聞,就有點擊,而媒體就愿意要小米的素材來寫東西。

      小米時不時推波助瀾放出消息,或者制造一些新聞,就會有很高的宣傳效果。小米xx秒一搶而空,xx節日銷售額多少億,雷軍頻頻露面講演,小米頻頻發布各種產品,小米進行各種資本運作,都是在搶頭條,制造新聞傳播的起點,最終就是小米沒有大手筆的巨額廣告,但是小米的名字卻家喻戶曉。

      這種辦法在一個新興市場非常有效(小米做智能手機的時候,智能手機剛剛開始普及),對于青少年用戶極有殺傷力。后來華為榮耀、酷派大神都在學小米,也取得了不錯的成效。堪稱營銷里面的獨孤九劍。

      但是,這種模式在發展到一定階段之后,需要品牌再向上走就遇到了瓶頸。小米手機、雷軍、小米公司通過一輪輪廉價的、四兩撥千斤傳播,已經被戴上了廉價品、性價比、屌絲之友的帽子,再想向上走,挖掘品牌價值,獲得高利潤就會比較困難。

      小米Note是向上走的嘗試,雷軍最后還是定在2999元,也是一種無奈。其實小米note從產品力來說已經非常強大,但是小米的品牌成了瓶頸。1999元的小米已經深入人心,2999元被接受就困難了。

      劍宗易于速成,但是后勁不足,品牌傳播成本低,但是定位高不了。

      二、手機營銷的氣宗

      金庸小說里面,無論是郭靖、楊過、張無忌,還是喬峰、段譽、石破天。只要是高手,都有不錯的內力。

      手機行業的頂尖高手,蘋果、三星都不太搞廉價傳播,國內的vivo(創始人就是搞小霸王,步步高的段永平)也是這一派。氣宗從鑄基開始,先把產品質量搞起來。

      蘋果2007年一做iPhone,就是業內最快的處理器,品質最好的屏幕,到了iPhone4就是做工設計硬件軟件俱佳的行業佼佼者了。

      而當年段永平從VCD到手機,也是對照這當年最牛x的諾基亞(當時還沒有智能機),按照諾基亞的標準把生產線品控建起來,當時國內都用臺灣TN屏幕,最廉價的MTK方案,段永平用日本IPS屏幕,用歐勝的Codec搞所謂的音樂手機特色。

      有了差不多的產品,宣傳不省錢,持續投入,而且是主流媒體、主流渠道。

      美國人最喜歡橄欖球決賽,喬布斯就投超級碗。奧運會全球注目,三星花大價錢當贊助商。奧斯卡頒獎,三星搞自拍噱頭。總之是高大上的領域,蘋果和三星都很舍得掏錢。而喬布斯和庫克更是努力把個人塑造成超級明星。

      在國內,收視率最高的娛樂電視節目,收視率最高的體育節目,被vivo一網打盡,而且視頻廣告找世界一流團隊重金制造,水準之高在整個廣告圈也算頂級。

      vivo也有小米這種制造話題的傳播,但是vivo不是搞小米這種小動作。vivo包下了人民日報的整整四個版面,搞出來“蒼白體”(四個版面的整版廣告就是一句話和三個二維碼,引發各方跟風。)造新聞;同樣是利用自媒體傳播,vivo重金投騰訊微博朋友圈廣告,和寶馬、可口可樂這些頂級公司共舞。思路都是制造話題傳播,搶頭條,但vivo選擇的都是重金投入,頂級媒體這種高大上的途徑。

      這種重金砸主流廣告,傳播主流媒體的做法成本很高。三星一年的營銷費用百億美元,蘋果也差不多,而國內的vivo一個電視節目就是數億人民幣。但是,這種做法并非僅僅傳播了品牌,而是把品牌的高端形象樹立了起來。用戶不僅僅是知道品牌,還會把品牌和高端、大氣、上檔次聯系在一起,這是劍宗營銷手法所沒有的。

      除了廣告,在渠道上,這些牌子進的都是最大的商場,最大的專賣店。在中高端消費場所都有這些品牌的專柜、門店。而蘋果更是自己在黃金地腳開裝修風格高大上的蘋果專賣店。

      這些場所除了可以賣東西,更大的作用是展示品牌的檔次,把產品檔次與賣場檔次聯系起來。這種做法也很費錢,但是長遠看物有所值。

      其實,vivo在2012年功能機轉智能機的時候,遇到過轉型太慢,庫存嚴重的問題。但是vivo立即調整,首先把專業音頻DAC的CS4398(專業聲卡EMU1212m用的DAC)用到手機,推出HIFI特色。之后又在產品做工、用料、工藝上扣細節追極致。在新品達到業內一流水準后,vivo迅速翻身,繼續獲取高利潤。這就是氣宗的好處,有品牌有形象,短期的問題只要即時處理,就可以翻身,品牌和高大上印象可以吃很久。

      不過氣宗也有氣宗的問題,維持龐大的廣告投入,一流的門店需要巨額的費用,而產品本身要與品牌形象匹配,至少要達到業界一流的水準,如果產品出問題又不即時調整,那么積累幾年下來,財務問題很快會拖垮企業。

      三、氣劍可以合一

      其實,小米、榮耀、大神的路子,與蘋果、三星、vivo的路子并不矛盾。對于現代企業來說,多品牌多渠道多種營銷方式是完全可行的。

      我們熟悉大眾汽車,大眾新款捷達裸車優惠完了已經不到7萬,一汽大眾和上海大眾的廉價車捷達、桑塔納、朗逸長期處于銷量榜前列,他們走平民路線,做平民營銷。

      而我們不太熟悉的是高大上的保時捷,奧迪其實也是大眾旗下的,他們的產品,定位,營銷就是另外一條路子。

      我們更不熟悉的是賓利、布加迪威龍這種千萬豪車還是大眾的,他們的產品,定位,營銷又是一個路子。

      劍宗的營銷適合新興市場,適合低端定位,適合互聯網,適合青少年群體;氣宗適合中高端,高端定位,適合線下,適合中年、女性。那么手機廠商搞個多品牌分開玩就是了。

      小米Note強行拉高價位,不太容易。可以讓雷老板多掏錢,換個高大上的品牌名字,把這款產品按照氣宗這套去營銷、

      vivo的量不如小米,擴張速度不如小米快。那么找個新興市場(譬如印度、東南亞),搞個新牌子,走小米的劍宗營銷路線,更容易獲得市場份額。

      在金庸小說里面,會獨孤九劍的令狐沖后來練了吸星大法才成為一流高手,手機營銷也可以氣劍合一。


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