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    2015
    04.27

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    閃惠顛覆團購?大眾點評隱現“淘寶”生長線

    來源: 中國經營報   責任編輯:boxsin   字體大小:    

           經歷了千團之戰與貼身肉搏,團購市場終于開始迎來理性打法。

      日前大眾點評公布其獨創戰略級產品“閃惠”,一向低調的大眾點評CEO張濤親自站臺做產品演示。據其介紹,作為創新的商戶優惠實時支付產品,“閃惠”解決的核心問題是將團購原有的預付模式改變為“到店付”,消費者到店進行消費后,只需輸入消費金額,系統自動按照商家優惠進行滿減折扣,就可實現實時在線支付。

      在業內看來,“閃惠”更深的意義在于優化用戶體驗,給商家的精準營銷帶來更為精準靈活的投放,有希望成為顛覆團購商業模式的分水嶺。實際上,“閃惠”的推出潛伏著大眾點評在團購業務之外更深的野心,從2014年的系列布局看,大眾點評已經開始從團購交易平臺轉向線下商戶服務平臺。張濤在接受《中國經營報》記者采訪時透露,隨后將推出系列圍繞B端(商戶)孵化的系列產品。“大眾點評目前的戰略布局將集中在圍繞B端(商戶)做交易閉環,‘閃惠’等創新產品的推出根本目的在于拉動用戶量與增強用戶黏性,最終通過效果廣告拉動營收。”

      顛覆團購?

      在張濤看來,“閃惠”的推出至少解決了固有團購模式的三大痛點。首先是用戶體驗不佳,需要預付費先購買再到店消費,不方便性阻礙了很多消費與交易。其次“感覺比較Low”,短期能為商戶帶來井噴式的客流,在商戶新店開業、新產品推廣時迅速提升知名度、聚集人氣,但長期使用商家有顧慮,擔心導致“品牌損耗”。而“閃惠”可以改變團購一塊鐵板式的沉悶模式,商家可以根據自身的需要利用“閃惠”實現分時段的靈活營銷。

      現在消費者登錄大眾點評的客戶端,在上線“閃惠”支付的商戶進行消費后,可以點擊進入買單頁面,輸入消費金額,系統會自動按照當下的優惠措施直接計算出應付金額,消費者可通過微信或支付寶進行現場支付。另外一面,據大眾點評商家平臺與創新業務負責人王旭剛介紹,“閃惠”幫商戶解決了傳統團購模式無法解決的三大問題——便捷、靈活和品牌。相比團購套餐、代金券的預付費模式,消費者使用“閃惠”實時支付,服務員一步驗證到位,操作簡單,加速店內運營效率;其次,“閃惠”靈活配置滿減、折扣等不同營銷形式,長期適用;再次,針對商戶忙時/閑時、工作日/周末、午市/晚市分時段用不同玩法,不同門店搭配不同營銷方式,提高各時段交易額。

      據點評方面公布的數據稱,“閃惠”目前已覆蓋全國160個城市的超過15萬家門店。發布當日簽約“閃惠”的商戶達到4萬家。但是閃惠僅限于在餐飲商戶內推廣,針對非餐飲商戶的大規模推廣將于近期開啟。

      隱現“淘寶”生長線

      值得注意的是,盡管“閃惠”被視為顛覆級產品,但是從目前看,在大眾點評內部,閃惠和團購仍將會并行存在。

      據張濤解釋,在點評內部將團購、“閃惠”、預訂的業務都界定為一個產品級,而非商業模式。根本目的在于通過拉動用戶與交易,最終實現效果廣告的營收。“大眾點評的盈利模式并非提成模式,而是希望通過廣告加服務費賺錢,類似淘寶的模式。”

      點評現在的期待更像是長成一個巨型的O2O平臺,張濤當時以類Yelp概念創業,但是現在不斷給點評加碼“Yelp+Groupon+Opentable+Tri-padvisor”。2014年大眾點評也從一家典型的“慢公司”迅速加快進攻節奏。從投資“美餐”“餓了么”到宣布收購親子教育O2O平臺“孩兒學”,相繼投資了上海智龍、上海石川、天財商龍和黑馬軟件四家餐飲領域的ERP公司,逐步搭建起自有O2O生態圈。前端通過“推廣”“團購”“閃惠”等業務幫助商戶引流到店,提升交易與用戶黏性。后有“微生活”系統幫商戶管理會員,直連商家ERP優化商戶運營效率。

      表面上看,點評的盈利模式與已經在美國上市的Yelp頗為類似。Yelp的商業模式相對簡單,提供高質量、有價值的點評信息,吸引消費者瀏覽和參與,從而帶動越來越多的用戶。

    Yelp的經營重點主要放在維護評論吸引流量與經營商戶、銷售廣告上。盡管2014年,Yelp實現上市后首次年度盈利,實現3650萬美元的凈利潤,但是資本市場對其的后續盈利預期仍然持有疑慮。據接近大眾點評的人士透露,從2014年點評的一系列投資、收購動作可以看出,都是圍繞建立O2O的閉環生態、提升用戶體驗為中心邏輯,后繼階段的投資會圍繞垂直領域,但根本的目的都是圍繞建立點評自身的O2O生態,以平臺生態的概念上市,比單純的團購、Yelp模式顯然更有想象力。

      這也是張濤在接受記者采訪時表示,點評的商業模式最終將會更類似于淘寶邏輯的原因。搭建O2O交易閉環,維護生態活躍度,最終通過廣告與服務盈利顯然比單一的團購商業模式更有想象空間。

      在張濤看來,“點評將是一個以數據為導向和核心的公司,所以從整個公司的價值都是基于在數據上面。搜集越來越多的訂單數據,通過挖掘大數據幫助商戶進行更精準的營銷。”

      在業內人士看來,盡管廝殺猛烈,老對手美團與點評的競爭已經隨著各自商業模式與戰略傾斜顯出不同。點評在打造O2O生態與商業概念上更勝一籌,美團更傾向于加速擴大已有的業績優勢。點評以多年積累的內容與商戶資源為基礎,希望成長為解決生活消費的O2O巨無霸,有效地通過多入口最終實現有效變現。


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