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    2015
    07.16

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    商機再現:當廣告遇上可穿戴設備

    來源: 網易科技   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    廣告,只要有商業的地方,它便如影隨形,像空氣一樣彌漫在你生活的角角落落里,無論你愛或者不愛,它都會換著法子出現在你面前。而你即便明知這是廣告,有浮夸的成分在里面,還是會被影響,甚至左右了你的消費方向,所以誰也阻擋不了廣告主們不遺余力地尋找更佳的廣告展現載體。

    那么在可穿戴設備時代,你或許會覺得可穿戴設備界面太小而被廣告主們忽視了。NO,事實是他們的鷹眼早就已經盯上這方寸之地。廣告講求一個詞:精準,而廣告主之所以看上可穿戴設備,恰恰是這些設備仿佛一個FBI情報員一樣,無時無刻不在向廣告公司反饋目標用戶的一舉一動,能讓他們根據這些信息制定更具個性化的即時廣告,并且實現前所未有的精準投放。

    都有誰在躍躍欲試?

    1、可穿戴廣告引擎

    印度一家名為Tecsol Software的公司針對可穿戴設備推出了廣告引擎服務。他們以酷帥的Moto 360為示范模特,在它上面模擬了多個場景,比如說你在街頭行走時,屏幕上會立馬顯示附近咖啡店的信息,或者在用戶赴約前彈出天氣預報。

    廣告模擬案例

    Tecsol已經為廣告引擎開發了一個云端化的基本MVC框架模型,可以讓廣告客戶上傳靜態的廣告圖片,然后再通過廣告引擎推送到可穿戴設備上,用戶則可以選擇點擊廣告或取消,其動作將會被回傳給平臺進行分析。

    2、可穿戴廣告虛擬模型

    “任何帶屏幕的設備都有著令人關注的商機。” 移動廣告工具開發商InMobi副總裁兼營收與運營主管阿圖爾?薩蒂賈(Atul Satija)指出。他們已經有一個團隊在開發智能手表、頭戴式顯示器等產品上廣告的虛擬模型,探索使可穿戴設備成為下一個有力的營銷平臺。

    此外,千禧媒體公司(Millennial Media Inc.)和吉普公司(Kiip Inc.)都已加入尋找可行的穿戴式廣告技術,欲將這種可穿戴設備打造成新一代的營銷平臺。

    3、TapSense Apple Watch廣告投放系統

    TapSense 目前模擬的廣告效果

    移動營銷公司 TapSense在Apple Watch還未發布的時候,就已經針對蘋果Apple Watch 推出了廣告投放系統,這個平臺允許開發者和商家在 Apple Watch 上進行廣告的投放,并且具有高度本地化以及集成Apple Pay等特色。

    TapSense 的開發者認為,本地化是手腕廣告的一個屬性,憑借 iPhone 的 GPS 功能,與之連接的 Apple Watch 可以根據所處的位置顯示廣告,跟 Apple Pay 集成,則可以讓商家投放優惠券之類的,實現“刷 Apple Pay 可用優惠券”。但目前蘋果不一定允許TapSense在Apple Watch上投放廣告,因為TapSense 公司曾在其博客中聲明,他們的服務還無法整合Apple Pay。

    此外,移動購物公司 inMarket 稱他們將很快跟進 Apple Watch 的廣告推送,允許用戶在購物時通過類似 iBeacon 的技術將宣傳內容推送到 Apple Watch 上,但會不會采用 iBeacon 并不清楚。

    可穿戴設備時代的廣告

    可穿戴設備所展現的營銷機遇主要在于其擁有富有價值的獨特數據,同時可進行提取加工分析,并據此提供更加細致的客戶信息,讓廣告主、營銷者有了更新更好的方式來將信息精確推到消費者面前。與當前廣告方式最大的不同,在于智能穿戴時代的廣告更精準、更隱秘,這對移動營銷具有重大意義。

    1、智能眼鏡

    Forrester Research分析師朱莉?阿斯克(Julie Ask)說道,諸如計算機化眼鏡的設備或許甚至能夠探測在逛街購物的用戶在留意哪些商品。“產品感知到我在哪里這一點很有趣,”阿斯克說到,“而感知到我盯著什么商品看了三四分鐘則更為有趣。”

    谷歌眼鏡已經有了相關的專利,它能夠追蹤用戶的視線來了解他們的想法,甚至還會生成用戶的視線日志,即用戶在帶著谷歌眼鏡的時候,看過什么,停留的時間多長,當時的情緒是怎樣的,未來都將一清二楚。此外,谷歌還獲得了一項關于顯現在智能眼鏡上,并且包含付費推廣內容的專利,這個專利描述中指出會在“一定程度上依據每次注視費率來向廣告主收費”。

    顯然,相比其他智能眼鏡,谷歌眼鏡在廣告行業最具競爭優勢,因為它背后有巨大的用戶數據作為支撐。之所以谷歌眼鏡能夠根據你的偏好將附近的餐廳推介給你,還能告訴你,你有朋友正在哪家餐廳用餐,以及這家餐廳的優惠券和打折活動,都是基于大數據分析。

    此外,在同類智能眼鏡中,目前也只有谷歌眼鏡的人機交互體驗效果最佳,而這一點對于可穿戴設備時代的廣告,會在很大程度上提升用戶對于廣告的接受度。比如基于語音交互方式的互動性廣告、自主選擇性廣告,一方面解放了用戶的雙手,另外,占據了主動權。

    可穿戴設備里面,屏幕最大的就數眼鏡或者手表了,但是顯然這個“大”還是很小,因此哪家廣告商如果不識趣地,并且粗暴地用廣告擠滿了用戶的手表屏幕或者眼前,的確會讓人難以接受。谷歌眼鏡雖已經有相關的廣告投放專利,但也還不敢輕易有所動作,甚至曾當面否認不會考慮在谷歌眼鏡上投放廣告。他們的發言人稱:谷歌不會將谷歌眼鏡上應用軟件中所產生的用戶數據傳輸給任何廣告主或者代理商,這說明谷歌關于在智能穿戴設備上投放廣告這一行為非常慎重,然而從種種跡象表明它又是最有可能會首先點燃可穿戴設備營銷的這把火,就像它引爆可穿戴設備、智能家居的概念一樣。

    2、智能手表

    目前雖然還未出現真正意義上的智能手表上的廣告,但顯然這塊屏幕已經被很多廣告商盯上了,就像上文Apple Watch被各大移動廣告商意淫一樣。就智能手表的外在造型來看,無論是圓的還是方的,有一點是可以確認的,就是投廣告的地兒沒有手機那么寬敞,不過方寸之地仍可有大作為。

    有人認為智能手表會成為人們日常生活中繼電視、電腦和手機之后的“第四塊屏幕”,如果真的是這樣,那么它注定要成為被廣告界追捧的新角兒。

    《Hacking H(app)iness》的作者John Havens說:“智能手表會提示‘你的脈搏頻率在升高,請減少咖啡的攝入’。”Havens還預見了智能手表一個稍微隱蔽的用途,當你走過一家商店,店主可以監測你的脈搏。如果某一件商品使你的脈搏加快,店家便會向你推銷該商品。

    這種廣告的投遞形式重新定義了“精準”一詞,傳統的精準建立在泛的大數據分析上,比如你在搜索引擎中留下了搜素某種商品的痕跡,那么網頁會彈出與該商品相關的商家廣告,但其實對方并不知道你真正喜歡怎樣的手機,甚至不知道你到底買了沒有。而智能手表的這種“讀心”功能將“精準”拉升了不止一個檔次,通過心率測量用戶喜好,并且在后期通過累積這些數據得出精準的用戶偏好。

    目前,監測身體各類數據的功能已經成了大部分智能穿戴設備的標配,特別是腕戴類的產品,可以直接通過手腕的脈搏測量心率,這一功能不僅能夠用于輔助醫療,對于那些想獲取用戶終極隱私的廣告主們而言,也是一個絕佳的功能,而未來,這樣一項功能將被用在哪個領域更多,誰知道呢?

    3、指尖上的大腦

    可穿戴設備制造公司Personal Neuro公司有這么一句口號:“你指尖上的大腦。”這句話是什么意思呢?就是未來可穿戴設備的廣告很可能是通過掃描用戶大腦后進行推送的。比如你情緒低落了,可穿戴設備會給你推送巧克力或者某音樂專輯的廣告;你肚子餓了,它會在掃描你大腦后,知道你想吃中餐、西餐還是哪國料理,然后進行精準地推送。

    相關的大腦掃描研究技術在近幾年已經陸陸續續地出現了:美國康奈爾大學認知神經系統科學家南森-斯普林格使用功能性磁共振成像掃描技術,將大腦中的圖像直接譯碼,即我們可以看見他人大腦里想象的事物;英國科學家研制出一套“通靈”讀腦儀器,試圖使用這種計算機儀器來讀取人類大腦所思考的事情,實驗表明這種讀腦儀器通過掃描大腦可獲得和解釋大腦的記憶信息。

    我相信廣告商們對這樣的技術肯定是歡欣鼓舞,但對于用戶而言就不一定,如果未來大腦掃描技術真的成熟到一個程度,即可以實時知曉你最隱秘的想法,那不是很可怕的一件事情嗎?在營銷界,將類似于這樣的營銷方式稱為“神經營銷”,簡直不明覺厲,我怎么已經感覺到自己的精神被操控了。

    無論可穿戴設備上的廣告最終將以怎樣的形式出現,就目前而言,似乎是在設備上集成支付與定位系統,簡單地推送一些附近店鋪優惠券這種方式最為可行,也是用戶最能接受的,畢竟在用戶已經決定消費的情況下,優惠券什么的總是不會嫌多的,再則帶著手表刷單顯擺一下看起來也不錯。

    可穿戴設備廣告存在的挑戰

    1、廣告的呈現載體

    谷歌近期預測表示,未來廣告將遍布諸多奇特場所,例如用戶家里的恒溫器、冰箱、汽車儀表盤、眼鏡和手表等物體上。冰箱或者汽車儀表盤我們可以想象,因為它們都有比較大的空間改造用于廣告投放的地方,但是可穿戴設備與這些智能產品還是有本質的區別的。

    當前的可穿戴設備物理屏幕均很小,這個大家有目共睹,而且這還只是針對有屏幕的智能手表或者智能眼鏡之類的產品,像智能手環、智能戒指、智能衣物等各類其他產品根本就沒有所謂的屏幕,那廣告該以怎樣一種方式呈現?

    美國一家初創公司曾推出了一款能將信息投影在手背上的智能腕表,它內置了一個微型投影儀,能在用戶手背上顯示時間和各種智能手機上的通知。如果延伸到小屏幕的智能手表或者沒有屏幕的其他智能穿戴產品,投影或許會是一個解決廣告呈現問題的方法。

    但是,這其中還有一個問題,即未來可穿戴設備的發展方向是隱性化,產品的外在形態會越來越小,直至消失,換句話說它們會直接以微型傳感器的方式自然地融進我們的身體里面,那么,這個時候嫁接在看得見的產品上的微型投影儀就失效了,廣告怎么辦?

    語音。人機交互方式的下一個階段就是語音,而用戶在這個時候也會從原先的被動接收廣告轉向主動索取。舉個例子,比如你想買衣服了,隱藏了的設備在綜合季節、氣溫、主人身材、偏好、心理價位等信息的基礎上,對在線的商品進行一輪篩選,然后推介到用戶面前。那么,怎么呈現呢?以虛擬現實的方式呈現在立體空間里。

    想象一下,你只要按動某個啟動鍵,講一句“我要買衣服”,你的眼前立馬出現虛擬現實影像最重要的是那些個衣服的試穿者不是身材與你大相徑庭的模特們,而是你自己,我相信這樣的方式相比如今的淘寶式購物,會讓你減少很多麻煩,比如退貨。

    可穿戴設備最終的顯示技術就是依托于虛擬現實技術,在任意空間顯示,這就突破了現在屏幕小的問題,而當前依托于物理屏幕或者投影技術的廣告呈現方式都是暫時的過渡階段,但這個階段所持續的時間會比較漫長,因為其中所要攻克的核心技術非一朝一夕就能實現的。

    2、消費者對廣告的態度

    真正被賦予現代意義的廣告概念誕生于17世紀末,從概念誕生至今,廣告的形態、投放形式、承載媒介都已經發生了翻天覆地的變化,如今的廣告已經開始以一種無孔不入的方式出現在消費者的面前,而與廣告轟轟烈烈的發展勢頭形成對比的是,人們對于廣告的態度。

    不久前,浩騰媒體發布了一個關于消費者對移動廣告態度的報告,其中指出消費者對移動廣告的態度多種多樣。絕大多數人(89%)都對移動廣告感到反感,但同時又有75%的人認為移動廣告是有趣的,甚至94%的人認為是有必要的。

    顯然,大眾對于廣告的態度是矛盾的,可以有,但不愿意被粗暴地對待。另外,進入可穿戴設備時代,至今還沒有明確的案例或者數據能夠說明,用戶能接受怎樣的廣告形式。但相比同樣的廣告在電視上或者手機上,和出現在用戶的智能眼鏡或者智能手表上,肯定后者會更讓人感覺到自己的私人空間被可惡的廣告入侵了這一事實。

    雖然,定制廣告、精準投放已經成為廣告行業接下去的發展常態,這在一定程度上緩解了用戶與廣告商之間的矛盾,但入侵用戶生活,強迫用戶接收的性質沒有變,而進入可穿戴設備時代,消費者和廣告商會出現一種全新的關系,即將由可穿戴設備把關哪些廣告,什么時候,以怎樣的方式出現在用戶的眼前,最大程度上讓廣告以一種輔助用戶更好生活的信息狀態出現,同時也發揮廣告本身的價值。

    IDC最近做了一個研究發現,朋友圈推薦好的東西又不是廣告最受歡迎,換句話而言,你只要推薦的是符合用戶心理期待的好東西,是不是廣告已經不重要了。

    總而言之,可穿戴設備會逐漸模糊市場營銷與生活的界限,而消費者與廣告商之間的關系也將重新被定義,未來哪一天,會出現新的一個詞代替“廣告”也很有可能。

    3、大數據商業化與個人隱私之間的矛盾

    商業似乎跟個人隱私天生就是對抗的,特別是進入了大數據時代的今天,隨著數據計算分析能力的不斷提升,那些有意于利用這些數據的人可以輕而易舉地通過數據化的零碎信息拼湊出一個現代意義上的完整的人。每個人的周邊仿佛有千萬雙眼睛在盯著你,以全景式方式洞察著你。

    對于置身其中的用戶而言,一方面渴望大數據時代給自己帶來更為貼心便捷的服務;另一方面,又時刻擔憂著自己的隱私安全遭受侵犯。這種焦慮從谷歌眼鏡在發布過程中屢屢受挫就能體現,即使谷歌眼鏡事實上什么也沒有做。

    移動互聯網時代,用戶開始強烈感受到隱私泄露的威脅,而可穿戴設備時代,顯然是加深了這種威脅,因為可穿戴設備的核心就是個人數據價值的挖掘與利用。于廣告而言,可穿戴設備為其創造了一個全新的營銷平臺,讓廣告變得更具侵入性,而同時也讓個人隱私問題顯得更加扎眼。

    大數據的商業化實質上就是一場商家與商家之間,用戶與商家之間的隱私交戰。對于商家來說,誰更靠近用戶的隱私,誰就占據了更多的機會;于用戶而言,如何在享受大數據時代給自己生活帶來便利的情況下,使自己的隱私盡可能地得到保護。事實上,這二者是矛盾的,處在一種此消彼長的拉鋸戰中。比如,廣告商只有越多地知道消費者的真實想法,才能更精準地投放廣告,而真實想法又往往不能光明正大地獲取,具體怎么獲取大家懂的。消費者的恐慌則出自對二者關系未來將如何發展的不確定性,誰也不知道哪天商家會得寸進尺到什么程度,而用戶將與商家因為隱私問題將搞得如何不可開交。

    因此,如何在可穿戴設備時代,于大數據商業化與用戶隱私保護之間尋找到一個平衡點,是這整個時代都無法繞過的一大問題。歐盟的“被遺忘的權利”允許用戶刪除認為侵犯到自己隱私的信息,這是歐盟關于大眾隱私保護邁出的第一步,或許會收效甚微,但至少已經在提示所有人,大數據的商業化是大勢所趨,而個人隱私保護也正在隨之得到越來越多人的響應,未來,將在法律層面賦予每個人去捍衛自身隱私得到保護的權利。

    總的來說,在可穿戴設備時代,廣告的形態、價值、載體都將會發生根本性的變化,而對于可穿戴設備的商家們而言,這顯然是一個巨大的價值藍海。


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