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    2015
    09.14

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    手游刷榜深度調查:App Store被玩壞 加速小公司死亡

    來源: 騰訊科技   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    《壹鳴》調查組 余一 9月14日報道

    蘋果App Store于2009年進入中國后不久,國內手游市場就出現了刷榜的最早從業者,并在2012年達到巔峰,雖然蘋果官方屢次整頓,但刷榜并未得到真正的遏制,如今刷榜甚至已經成為手游行業標配。

    “目前App Store的手游應用超10萬款,要想迅速獲得關注和下載量,刷榜是游戲公司能選擇的最好辦法,而一家不錯的刷榜公司年收入過億很平常。”一位游戲公司負責人告訴騰訊科技。

    當然,刷榜不僅僅是被游戲公司拿來進行產品測試和市場推廣,也是游戲公司獲取更高融資、以及和安卓渠道談合作的重要手段。

    相比O2O和互聯網金融等,游戲行業背后所要牽涉的金錢利益要更為龐大,普通創業者能一夜暴富,手游概念在資本市場也極受追捧,估值溢價往往10倍以上,月流水1千萬的手游公司能輕松估值過億,而過去兩年,多家A股上市公司也頻頻收購游戲公司謀求轉型和更高市值,甚至一些殼公司通過收購做手游業務、便迅速在新三板掛牌實現高市值。

    在資本利益的助推下,刷榜已經從潛規則范疇,變成行業都習以為常的明規則。“現在幾乎所有手游上線都會刷AppStore排行榜,這被業內認為是游戲發行的常規環節,”多位游戲行業人士告訴騰訊科技。

    不過,在目前游戲公司幾乎家家刷榜刷量的狀態下,再加之數百家刷榜公司的競爭,“App Store中國區排行榜和搜索熱詞榜被玩壞”已成為行業共識,而刷榜價格的不斷上漲,更讓其成為大公司的富人游戲,小公司的生存空間不斷被擠壓。

    隨著資本冬天到來,刷榜等促成的行業過熱背后隱藏的矛盾危機也將逐漸爆發。一位新三板上市游戲高層向騰訊科技透露,今年有超過一般的CP(游戲開發商)倒閉,而各類私募基金對投資游戲公司也已異常謹慎,拿錢變得很困難。

    富人游戲逼退小公司

    在手游市場,蘋果App Store渠道屬于手游公司的兵家必爭之地,刷榜主要集中在免費榜、付費榜、暢銷榜和iOS8新推出的搜索熱詞榜。

    與買IP、請代言人、投放廣告等方式相比,刷榜曾是游戲公司價格相對較低且成效快的推廣途徑,但是經過近5年發展,刷榜已經成為富人游戲和大公司主場。

    據騰訊科技從一家刷榜公司拿到的報價表顯示,刷榜分為沖榜和維護排名兩種,沖榜方面,普通應用沖到App Store免費總榜的TOP 50的價格為5.8萬元(時間一般為1天),預計新增用戶8000;沖到免費分類榜TOP5的價格為4萬。


    某刷榜公司免費榜服務價格表(騰訊科技配圖)


    某刷榜公司免費榜服務價格表(騰訊科技配圖)

    但這僅僅是一般應用刷榜價格。上述游戲公司CEO表示,由于游戲刷免費榜的競爭力和難度更大,所以價格需要具體分析之后有所上浮,而免費榜TOP50以上,屬于大刷榜公司瓜分的領域,小公司都沒有這個業務。

    據騰訊科技了解,大的刷榜公司基本都是和大的游戲公司有固定合作關系,一般不會接中小游戲公司的短期單。

    而目前最流行的付費榜中,中國區付費排行總榜TOP3、TOP5、TOP10分別為8萬、7萬和6萬;分類榜為4萬、3.5萬和3萬,整個價格都較比2013年大幅提高。

    某刷榜公司付費榜服務價格表(騰訊科技配圖)

    某刷榜公司付費榜服務價格表(騰訊科技配圖)

    一家刷榜公司CEO告訴騰訊科技,由于蘋果的規則改變和反刷榜的措施更加嚴厲,所以他們現在都采取全人工、全真實用戶的刷榜模式,成本提高了,但是安全性上會有很大保證,也會比較穩定。

    “現在對于小的游戲創業公司而言,已經不是好的創業時機了,不用說大游戲公司的壟斷,就是刷榜的投入,對于創業公司而言也不劃算了。除了沖榜之外,還要維護,數十萬的投入都屬于較少的,大客戶動輒數百萬投入都特別平常。”上述人士對騰訊科技直言。

    而安卓市場比蘋果更為復雜,資源和資金都必不可少。

    深圳一家游戲發行公司CEO對騰訊科技表示,在安卓市場,渠道是老大,而安卓又基本是人為操控模式,涉及的利益小則幾百萬,大則幾千萬,所以業務員“陪吃陪睡”都很平常,“蘋果靠錢,安卓靠人;當然如果產品不錯,團隊領導又有資源,也可以強勢地和安卓市場談判”。

    在安卓市場上,百度手機助手、360手機助手、應用寶等平臺刷榜需求較低,但是刷量需求依舊很大。

    “和安卓合作分成,也非常看重數據,如果數據不好,基本上渠道是不會給你加大放量,也不會跟你聯運。如果達不到,公司基本上都會選擇刷量,通過公會、測試公司、刷量公司等多個渠道,這樣數據才會顯得真實。”上述發行公司CEO說。

    App Store的貓鼠游戲

    現實利益驅動,催生了手游公司的刷榜風潮,人人游戲便曾是刷榜最“風光”的受益者,據當時報道,通過刷榜人人幾乎包攬了App Store排行榜的前10名,甚至前50名也大部分是人人游戲的產品。

    這一現象自然引起了蘋果的關注,不僅全面封殺了人人游戲,也開始針對中國App Store訂制規則。在公司賬號被封殺之后,原本占據手游市場半壁江山的人人游戲迅速衰落。

    但人人游戲的倒下并沒有擋住游戲公司刷榜的熱情。一位游戲圈人士對騰訊科技坦言,要迅速獲得關注和下載量,刷榜是最快的,因為很多用戶都是通過榜單尋找游戲,這是一個能帶來真實用戶的方法,所以才能經久不衰。

    另外,刷AppStore排行榜,也不僅僅是獲取用戶關注的行為,上過蘋果榜單,游戲公司跟安卓渠道談合作會更容易,也更容易拿到投資人的投資。

    而從刷榜方式看,人人游戲公司賬號被封殺后帶來的慘痛后果,也給游戲公司帶來了啟發。2012年,刷榜主要是在電腦上用軟件半自動或者自動注冊賬號,用程序模擬下載行為,但是自人人游戲后,蘋果公司開始頻繁地修改規則,作弊與反作弊的貓鼠游戲也不斷上演。

    比如,為了規避刷榜風險,游戲公司都不再以公司賬戶而是個人賬戶上傳產品,這樣即便被蘋果封殺,也不會再出現人人游戲全面潰敗的后果。

    事實上,雖然蘋果為了治理刷榜頻繁修改排名規則,數次血洗App Store排行榜,甚至推出1元特價游戲,試圖用低價刺激真實消費從而改變刷榜根基,但也只是促使刷榜產業鏈不斷更新換代,始終無法消滅刷榜刷量的存在。

    此外,國內公司甚至還發明了利用蘋果規則,給競爭對手刷榜刷量讓其受罰下架的競爭策略。

    據騰訊科技了解,現在刷榜方式主要包含收購大量真機、模擬真機操作、組織水軍、花錢買用戶、自充刷榜等途徑。而刷榜刷量的途徑對于刷榜公司而言一般都是核心機密,甚至對下游的小刷榜公司都是機密。

    “新的刷榜對策主要是花錢買用戶、真人刷榜,或者收購大量真機、模擬真人刷榜。1元游戲的出現,則讓游戲行業出現了刷付費榜優先于免費榜的特征,并且伴隨著蘋果系統的升級,關鍵詞榜也成為重要刷榜陣地。而游戲公司為降低風險,通常會將刷量分散到不同的公司和渠道。”一位刷榜公司負責人告訴騰訊科技。

    花錢買用戶的真人刷榜模式中,包括多盟在內的廣告渠道,處于比較上游的位置,對接客戶,針對性地制定推廣戰略,再分發到威客網站、積分墻、游戲公會等渠道;并且部分廣告渠道也會向下游的渠道和刷榜公司提供沖榜的算法。

    據知情人士向騰訊科技介紹,目前真人刷榜、花錢買用戶基本都是以派發任務的方式完成,例如刷付費榜,一個用戶大概會有5~6元的支出,1元用來購買付費應用,成本在4~5元左右,但這4~5元也并不是一次性發放,由于蘋果榜單排名涉及下載量、評論、打分、激活率、賬號情況等多個因素,大部分情況都是通過分階段任務或者多個條件任務的形式發放。

    “如果要沖榜的話,一天幾十萬投入很正常。”該人士稱。

    除此之外,自充刷榜模式也是當前比較流行的刷榜模式。“1000萬流水基本上能沖上并維持排行榜前列,蘋果是三七分成,我們能回收700萬,再和游戲公會合作,游戲公會在渠道充值1000萬能拿到大概10%的返利,雙方分成之后,又能收回一部分成本。”

    一名游戲創業公司人士告訴騰訊科技,排名如果進入前五或者前十的話,能導入真實付費用戶3萬左右。而如果和游戲公會合作,最后導入的是真實游戲用戶,只是充值的錢實際上是游戲公司自己付而已。

    除了免費榜、付費榜和暢銷榜外,iOS8.0之后出現的新入口搜索熱詞榜也逐漸被熱捧。多位游戲創業公司人士對騰訊科技直言,在刷免費或者付費榜的同時,也會搭配刷搜索熱詞榜,性價比相對較高,雖然帶來自然新增用戶量不大,但大部分都是真實且付費率高的用戶,也能幫助刷榜。


    搜索熱詞榜服務報價單(騰訊科技配圖)


    搜索熱詞榜服務報價單(騰訊科技配圖)

    不過,在目前的游戲公司幾乎家家刷榜刷量的狀態下,再配合數百家刷榜公司的競爭,“App Store中國區排行榜被玩壞,搜索熱詞榜被玩壞”成為了行業共識,一位游戲創業公司創始人告訴騰訊科技,業內都不把榜單當回事了,只是廣告和推廣的一種而已。

    浮夸的手游市場

    伴隨著刷榜刷量的普遍化,手游市場的浮夸現象也成為業內共識。一位手游投資人士對騰訊科技直言,現在手游市場浮夸風,比O2O市場更嚴重,“吹牛”是一方面,另外一方面就是刷榜刷量的盛行,特別是自充刷榜和充值返現的結合,讓手游市場泡沫盛行。

    “就融資而言,基本上手游公司A輪融資在1千萬到5千萬人民幣之間,但是對外宣傳都是5千萬到1億人民幣。此外,用戶和流水也普遍存在造假現象。”

    在該人士看來,現在游戲圈的普遍現狀是“對外吹著牛,對內叫著苦”。尤其是現在各大渠道想把充值返現的壓力轉到發行和研發領域,將自己的分成提高到7成,一些話語權較弱的中小發行和研發公司處境會更加艱難。

    此外,除了蘋果加大了反刷榜的處罰外,近期政府方面也加大了對刷榜的打擊。今年5月上海市奉賢區官網公布一起手游刷榜被查處案件,涉案公司被調查的內容包括虛假增加手游在App Store中的軟件下載量,涉嫌以虛構交易、刪除不利評價等,成為國內首次公開對手游刷榜行為的處罰。

    在資金收縮、刷榜成本持續提升以及風險不斷提高的情況下,對于刷榜刷單會更加謹慎,而隨著資本冬天到來,刷榜等促成的行業過熱背后隱藏的矛盾危機也將逐漸爆發。一位新三板上市游戲高層向騰訊科技透露,今年有超過一般的CP(游戲開發商)倒閉,而各類私募基金對投資游戲公司也已異常謹慎,拿錢變得很困難。


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