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    2009
    11.05

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    史玉柱之憂:擔心游戲整體策劃水平不行

    來源: 本站   責任編輯:博信網絡   字體大小:    

          他在自己三亞亞龍灣的住所接待了我們,身上穿著母親買的白色運動服——“據說是名牌”,他說,但全場沒有一個人知道這個牌子——光著腳,握完手后坐到長餐桌的一側。他的新愛好是吃冰淇淋和游泳,同時保留著老愛好:一根接一根地抽煙、用紫砂壺飲茶以及在夜深人靜時玩游戲。
          每隔一到兩個月到三亞小住一周,期間每天游泳一個小時,已成為他個人這一年多來最奢侈的消費舉動——收購公司、重返珠海建立研發中心,以及在松江建起讓人匪夷所思的辦公樓都可以被視作巨人公司的行為。作為個人而言,他似乎沒有任何奢侈的愛好,他不玩車,也不戴手表,不喜歡幾乎所有的奢侈品,只玩游戲,大部分時間玩的還是自己公司的游戲——作為公司的大股東、創始人和自封的“游戲測評師”,他有權享受免費待遇。
          三亞和游泳被他描述成胖子的專利——同一年前相比,他明顯的胖了。有一段時間沒見他的公司副總裁湯敏碰到他,就像第一次看到他把頭發剃光時一樣驚訝:“史總,感覺你胖了不少呀”。他自己說過去一年多胖了三十斤。而到三亞的好處是,他能夠每天游泳。在上海,這個中國最富有的人說,自己“舍不得”買帶游泳池的房子,而是和家人住在一棟高樓中的一層。這樣,如果他去游泳,就會被人認出,因而“很煩”。他在夸大自己的吝嗇的同時,又不動聲色地說,自己民生銀行的股份減持得有些早,“可能少賣了30個億”。原因是他對宏觀經濟形勢的誤判,“我原以為經濟調整需要的時間更長一些,可能要調整到今年年底”。
          別誤會,他在三亞并沒有自己的別墅,更提不上私家海灘。這個剛剛形成的習慣能夠維持多久,也沒人知道。但他一向是個好的推銷員,當他把定期到三亞小住的好處向老朋友盧志強介紹了一遍后,后者馬上要跟他一起去。關于盧志強,我們知道他比史玉柱還要富有——至少在各種排行榜上。他的泛海集團剛剛從中科院手中購入聯想集團的股份,剛剛因為民生銀行貸款的事情和另一位民生銀行董事張宏偉發生了不愉快,還有,“他……也很胖”,史玉柱說,同時笑。
          他們交情非淺,是多年的老友。史玉柱和盧志強、段永基、柳傳志、馮侖等人都是1994年成立的“泰山會”的最早一批成員。這個基本封閉的組織由不到二十名成員組成,柳傳志介紹說,“這個俱樂部不做任何商務活動,比較私人化”。成員之間也多有合作,比如馮侖在萬通上市之前將自己持有的民生銀行股份轉讓給了史玉柱;史玉柱坦承自己在第一次經營失敗之后深受柳傳志和段永基的影響;而段永基則買下了史玉柱的保健品業務;史玉柱和盧志強則在投資上表現出了一種共進退的姿態,“我跟他達成的默契是這樣的,他想投資一個東西,我可以參與進去,他的人否定掉了,我的人馬上就撤回來。當我們兩個團隊都覺得這個項目能投的時候,我就會跟投;我的團隊通過了這個項目,但是他不投,那我也不投。我的財務投資基本上走這樣一條路。”
          但是史玉柱和他的這些朋友們都不同,盡管在外人看來,他和盧志強似乎同樣神秘,他和段永基也一樣存有爭議。是曾經的失敗給他打下了與眾不同的烙印。隨后他選擇的行業和所作所為,讓他似乎沒有機會再成為一名商業世界的楷模人物。巨人網絡在紐交所上市之后——史玉柱也成為第一個不著西裝走入紐交所的人。在相當長的一段時間內他都沒有接受過公開的訪問,在有限的訪問中,記者們也都會被他身上的神秘氣息吸引,情不自禁地去問一些已經被詢問過多遍的問題,僅僅是想要聽他親口說出答案。
          沒人能夠否認《征途》取得的巨大的成功。通過一款網絡游戲,就讓公司在紐交所上市,同時自己身價倍增,這讓史玉柱又一次成為眾人矚目的對象。此前,他曾經是青年創業偶像,沐浴在無盡的榮光之中,高高在上;后來,因為珠海巨人的衰落成為中國最著名的失敗者,他的同事曾回憶當年的艱難時光:每當史玉柱在辦公室附近露面,就會被一群討債者堵住,即使能夠擺脫這些已經失去理性的債主,蜂擁而上的媒體記者又會用閃光燈逼得他無處可逃;再后來,憑借腦白金東山再起,卻惹得媒體對其在道義上的狂轟濫炸,對廣告形式上的低劣惡俗的批判摻雜著對他道德上的指責不絕于耳;然后是聲勢浩大的還債聲明;接下來就是進軍網絡游戲,憑借《征途》登陸紐約證券交易所。此后,他開始有意地銷聲匿跡。
          史玉柱放手,《巨人》失手
          但是對于剛剛47歲的史玉柱而言,這顯然不是故事的結尾。他仍然處在作為一個商人的黃金年齡。過去的經歷讓他擁有了豐富的經驗,與此同時他還保有著旺盛的精力,這讓他和這家公司都還擁有著更大的成功和失敗的可能性。
          因此,巨人網絡的第二款游戲《巨人》未能又一次獵取成功也就不再意外,盡管他復出之后似乎擁有了點金之手——腦白金,成功;黃金搭檔,成功;網游征途,成功;就連并非由其親自操盤的黃金酒,也迅速贏得了禮品酒市場的第二名位置。巨人公司對《巨人》寄予了厚望,僅僅從這款游戲的名字就能夠看出來,但其不盡人意的表現卻并不是史玉柱“失手”,而是其“放手”的結果。
          巨人上市之后,史玉柱開始有意識地在管理上放手。多年的搭檔劉偉是他選擇的接班人,口無遮攔的史玉柱曾經表示,自己一直在說服劉偉接替他擔任公司CEO的職務。他也發現,“很多事情交給劉偉做比我自己做還要好。因為劉偉做的時候會考慮到做不好的話,上面還有個人會說三道四。而自己做,就沒有這種壓力。”劉偉負責除研發之外的所有公司工作,研發則由史玉柱親自負責。不過,史玉柱連研發都要放手。他挑選了紀學鋒——一個2005年才從復旦數學系畢業、行業背景并不資深的小伙子——作為研發的負責人。“因為我感覺研發對我個人的依賴性太強,如果我個人狀態出問題的話,就會影響到整個公司的發展。”
          在過去,“研發上哪一個具體工種我都管,或者只要我感興趣的,我都管得很細。我能管到某一個部分怎么去表現,某一個數值怎么設定。”這也是史玉柱在開發《征途》時擔任的角色。而現在,他要求自己的角色局限在兩個方面:第一,研發方向的召集人,制定戰略;第二,帶領一個團隊專門做游戲測試,也就是在游戲面向市場開放之前,先帶領一幫人進去玩,他稱之為 “測評”。此外所有的工作都由年輕的紀學鋒負責。
          開發《巨人》和《征途》的團隊是同一幫人,惟一的區別是《巨人》的開發過程中沒有了史玉柱事無巨細的喋喋不休。“因為那個團隊比較強,相對來說我插手比較少,我的主要精力放在別的地方了。現在我覺得,我對他們危機意識灌輸得還不夠。”史玉柱說。
          “所有的行業都是這樣。第一個項目的成功會成為第二個項目的包袱,沒有任何正的作用,都是負的。”他說,“我比較熟悉的保健品行業,太太口服液很成功,后來推出的十幾款產品全不成功;昂立1號很成功,但后面推的昂立所有系列全都失敗了。”
          但是惟一的例外還是史玉柱。腦白金之后,黃金搭檔成功了。“當時我頂了五年不推第二個產品,我對大家說推第二款產品肯定會失敗。最后頂不住壓力,推了黃金搭檔。”
          黃金搭檔能成功還是因為史玉柱不斷地壓住公司同仁要推出新產品的欲望。他用了五年時間不斷完善這個產品和營銷方案,“一直在縣里面試,今天在這個縣失敗了,換個縣再試,又失敗了,再換個縣。”直到有個縣做成了,史玉柱才把黃金搭檔提上日程,但是當他召集一幫骨干開會討論時,開場白就是:“這個項目幾乎百分之百要失敗,今天我們大家來看看,怎么能讓它有點成功的希望。”
          “第一個產品成功,做第二個產品就可能武斷”,史玉柱說。他的第一款游戲《征途》,開發時大家抱著必須成功的決心,“每一個細節都要做得非常完美”。他舉了一個例子,“有時候就為了定一個數值是1.1還是1.2,一個人幾天幾夜不睡覺。后來做《巨人》的時候,往往情況是,‘根據我的經驗,1.2,不用討論了’,沒有人去懷疑它。”
          “不管怎樣,陣痛是無法避免的。”史玉柱說。
          但是已經決定放手的史玉柱,絕不可能再將他的雙手重新放回在這家公司上,事無巨細地打理日常事務,推動這架機器按照他的節奏和需求前行。他采用的方法,如你所見,是通過產權激勵和劃分小事業群,讓團隊重新找回創業時期的熱情。
          “我把每個研發人員放到小的核算單位里,你這個小公司不安全,而是在創業。”于是,除了《征途》留在集團中,每個項目都獨立成立了一家單獨注冊的公司,巨人網絡擁有51%的股權,這個項目的研發團隊擁有49%的股權,全都以現金入股。“如果項目成功了,你可以分紅;如果能做成第二個《征途》,那你這個公司就可以單獨上市。”
          這也是史玉柱對自己原本固執的“精品戰略”的顛覆。過去他的專注讓他傾盡資源去做一款產品,以博取巨大成功,《巨人》的失敗讓他開始顧慮這種策略的危險性。
    他的新方法是在前期廣泛播種,“種子階段廣泛撒網,因為種子階段花不了多少錢,可能一兩天的利潤就夠一個月甚至一個季度的種子錢”。作品成型之后開始放玩家進去,同時評估團隊進入。如果作品合格,有可能成為“大作”,就會進入史玉柱的精品計劃,公司的后臺、營銷資源和宣傳資源都會相應向之傾斜。
          這就是之前被媒體廣泛報道過的巨人的產權革命。巨人網絡作為一個母公司提供基礎技術如語音技術和研發、廣告等平臺,而技術人員通過項目公司的形式成立獨立的子公司。這些以巨人網絡作為平臺的獨立子公司中,有內部研發人員的自創業,也包括那些愿意被巨人收購51%股份、以利用巨人網絡平臺的外部公司。
    大眾市場的信奉者
          巨人網絡的第二款網游 《巨人》已經開始出現這種傾向——鼓勵更多的人進入游戲。盡管史玉柱一直認為《征途》并不是對游戲玩家收費最多的游戲,但是《征途》仍然無可避免地給人留下了“燒錢游戲”的印象。在早期對《征途》的報道中,大多都將其視為“有錢人的游戲”——史玉柱當然斷然否定這一點,他說:“其實我們只是玩家人數多,銷售收入并沒有《傳奇》高。我們的玩家人數是傳奇的至少兩到三倍,但是傳奇的總收入比我們高一大截。中國玩游戲最舍得花錢的那批人,其實是沉淀在《傳奇》那兒,在里面花幾百萬的人大有人在。《熱血傳奇》去年一款產品能做到18個億,今年還在上升?”《巨人》在推廣中則打出了 “不花錢就玩爽”、“最便宜的主流網游”、“實行消費封頂政策,上士每周消費不超過15元”等口號。
          史玉柱一直認為自己所做的是娛樂大眾的事業,馬云的電子商務做的則是幫人做生意的事業,兩者并無高下之分。他并不希望自己所做的只是昂貴的網絡游戲。與此同時,他堅定地認為中低消費人群才是游戲玩家中的大部分。他們人均花費低,但是數量龐大。這和他既往的商業軌跡相吻合:他一直都是一個大眾市場的信奉者,腦白金、黃金搭檔的成功就是證明,甚至《征途》第一次將免費游戲的模式大規模化,也是佐證。
          巨人網絡從原來關注付費玩家到關注小額付費玩家,甚至到非付費玩家,這種商業模式上的變化“可能是我在公司上市之后考慮最多的問題”,史玉柱說。
    作為一個狂熱的游戲玩家,史玉柱本人幾乎每天晚上都會坐在電腦前,進入游戲。他曾經戲稱說自己每天的鍛煉就是在網絡游戲中騎馬。“我一直在《征途》里面玩,經常會碰到玩家的抱怨,而且都是消費能力很弱的玩家在里面抱怨。”史玉柱說,正是這一點觸動他去考慮革新游戲盈利模式的問題。“開始我認為任何一款游戲都會有人罵。我也玩過其他幾家公司的游戲,每次都會有玩家罵,幾乎是一個規律。但是后來我開始想,為什么我們能夠認為被罵是理所當然的呢?我能不能做一款網絡游戲,讓玩家不罵?”
    后來,在《綠色征途》的封測新聞發布會上,史玉柱說:“我們的指導思想是,得非人民幣玩家者得天下”,“《綠色征途》是一個非常徹底的、向非付費玩家傾斜的游戲”。這種指導思想也會延續到巨人網絡旗下七家獨立公司正在開發的七款游戲上。
          在史玉柱看來,巨人網絡在上市之后出現的停滯,正同公司在商業模式上的這種探索有關,(另一個原因是團隊的創業熱情下降),“我們交了學費”。
          “其實我們在做新游戲的時候,《征途》還是可以繼續上升的,但是它沒有上升”,原因是“我犯了一個錯誤”,史玉柱說,之前巨人對商業模式的探索,是在老《征途》的基礎上進行的。“第一,要解決讓大家不罵的問題,向低付費玩家傾斜,反而傷害了已有的較高額消費的玩家;第二,在老《征途》上的任何嘗試都不敢輕易放手去做,做不到位也做不徹底,畢竟其中有幾百萬玩家。”
          以《綠色征途》作為開始的巨人網絡新游戲,寄予著史玉柱對更加廣闊的大眾市場的開拓希望。他希望在這些新游戲中,“大消費的玩家很少,偶爾付費的玩家很多”,那些偶爾付費的,只需要“花一碗方便面的錢”。作為大眾市場的信奉者,他相信“盡管人們的消費水平很低,但是總量并不低”。而讓史玉柱增加了自信的是,《綠色征途》封測五天,最高同時在線人數就突破了10萬。
          在這七個項目之外,史玉柱親自操刀開發的另一款新游戲,也體現了他對大眾市場的信奉,以及對玩家智慧的信任——同大多數的見解相反,史玉柱并不是操控玩家于掌中的大獨裁者,反而是一個“民主產生智慧”的信奉者。他自己參與創作的這款游戲也被他寄予厚望,一開始就是“大作”姿態。
          “這款游戲的內容模式其實是玩家創造玩法,現在所有的游戲都是研發者創造玩法,然后讓玩家去玩。這就跟你們報紙一樣,都是編輯部的人在編內容,讀者去看。可是為什么互聯網發展這么快,就是因為每個用戶都在創造內容”;“玩家創造內容,玩家創造玩法,把它當社區去經營,在這種模式下誕生一種商業模式。”史玉柱說。
    出于這種觀念,史玉柱表達了對“第二人生”、開心網和Facebook的贊賞。因為他理想中的這款游戲,“最后也不是一個游戲,而是一個平臺,是一個社區。”
    史玉柱之憂
          對于一個將公司安全看得比什么都重要的人,一個時時手握50億重金、公司負債率為零的人,他在商業上的憂慮是什么?股價?被人做空?對于華爾街,他在每次財報發布前的分析師電話會上都很少說話;股票被人做空,一點關系沒有,“記住我們可是有回購計劃的”。
    “我最大的心病就是我們整體策劃的水平,”史玉柱說,“如果這塊真正提升到我理想的狀態,甚至我來測試這個環節都不需要了。這是我現在對這家公司最大的擔憂,我最不放心的就是這塊。”
          網絡游戲研發一般由三個核心團隊組成,分別是策劃組、美術組和程序組。“如果用拍電影作為比較,策劃相當于導演團隊,從劇本到現場導演,這是策劃的工作,角色設定,大家怎么玩,玩什么內容,都需要策劃來確定。策劃團隊確定之后,美術組和程序組去把策劃想要的功能實現了。這就是一款網絡游戲的誕生過程。”但史玉柱時時發現,“如果將我們公司比做一個木桶的話,這(策劃團隊)就是最短的那塊板。”

          為了解決這個問題,史玉柱想盡各種辦法,其中最能刺激年輕人熱血沖頭的,是他開出千萬年薪尋找策劃人員,而且“來了之后肯定還有期權”。
          他請來國際上的大牌策劃師到公司研發部門做講座,其中包括《帝國時代》的主策劃師,密集的時候每周都會有一個人來講。他自己也會親自上陣,“把我的一些經驗教訓給大家分享”。他還到日本考察,甚至動了心思要收購一家日本的網絡游戲公司,以此來提升“整體的策劃水平”。在韓國,他也在做同樣的事。
          “找一些高手過來,然后等待整體水平的提高。中國缺乏這方面的人才,沒有一個大學有網絡游戲策劃專業。”他說。
    (本文來源:經濟觀察報 作者:李翔)

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