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    2015
    04.09

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    淘寶總裁張建鋒:賺錢的電商都在淘寶和天貓

    來源: 《財經天下》周刊   責任編輯:boxsin   字體大小:    

            3月6日,阿里巴巴集團宣布由淘寶總裁行癲總負責淘寶、天貓和聚劃算。行癲接受訪問,解釋此次人事變動的動因

      和隨后三家公司的可能變化。

      本刊記者|李翔

      《財經天下》周刊=EW

      行癲(張建鋒)=XD

      EW:你什么時候知道自己要來主管這三家公司?感覺突然嗎?

      XD:就是最后要跟你談這一刻。(這三家公司)我都不陌生,因為我之前負責過聚劃算,負責過天貓,更早負責過淘寶。

      我覺得這在阿里內部不是特別大的一件事情。2011年我負責淘寶,有一天公司告訴我,你去做1688吧;1688正做著,有一天公司告訴我,你去做聚劃算吧;聚劃算做了一段時間,有一天告訴我,你去做天貓;去年年初還說,你去做淘寶。這都是很正常的變化,沒有外界解讀的那么復雜。

      但是我個人覺得,電子商務發展了10年,大淘寶——聚劃算、天貓、淘寶這些平臺,整合一下,可能確實會有更好的發展。商戶也經常抱怨,我們找你們阿里做電子商務要找很多部門。他們不知道找誰合作更好。所以我覺得從各方面來說都是比較有利的一個變化,至少讓我們在零售這一塊,有一個統一的管理體系、一個合作的架構。從這個角度來說,這應該是一個正常的商業決定。就是這樣。

      EW:為什么公司內部其他人都覺得突然?

      XD:其他人可能也沒有說這是個非常突然的事情。阿里內部來說,最突然的是有一年馬總說應該輪一下崗,幾十個人同時被輪崗。在那樣的變化面前,后面所有的變化都不會是很突然的事情。

      EW:人事任命之后這段時間,你的工作內容是什么?

      XD:在這個階段更多的還是了解一下聚劃算、天貓的業務,跟大家聊一聊,溝通一下各個業務,以便將來更好地做一些整合和協調。溝通完畢之后,我們會陸續推出一些新的政策。天貓我們會更強調服務的品質跟質量,在全網更強力地推廣假一賠五。我們會讓消費者舉證賠付的成本降下來,是假的我們立即賠付。然后我們還會讓更多的城市更多的地區享受次日達或者當日達服務。

      EW:你覺得為什么公司要你來管淘寶、天貓和聚劃算?

      XD:我覺得主要還是從業務整合的角度來考慮。淘寶、天貓、聚劃算,本身各有特點,要做一個更好的整合,(如果)更熟悉它們業務,可能整合的難度小一點。畢竟這三個業務我都做過一段時間。

      我在聚劃算待過一年。最早時天貓叫淘寶商城,那也是我帶一幫人在湖畔花園,開發了半年上線,所以整個體系都不陌生。很多商家也是,特別是聚劃算的商家跟天貓的商家是有一定的重合度的。

      EW:大家對2014年你在淘寶的工作評價普遍很好。你覺得2014年一年你在淘寶做對了什么?

      XD:第一是賣家更有信心了。我們堅定不移地扶持賣家,堅定不移地鼓勵小而美。對好的商品好的服務,推出一個叫金牌賣家的產品去支持。第二、我們堅定不移地無線化。2014年我們的無線化策略取得了非常大的成果,無線端的市場占有率甚至比PC端更高。第三、我們也鼓勵用戶在淘寶上更多地參與網站的建設。以前你可能只是購物,買了就走。我們去年做了很多個性化產品,使用戶在淘寶能得到更多參與機會。第四、利用大淘寶的數據,我們的個性化做得非常深入,每個用戶看到的商品都是跟他密切相關的。這些東西對恢復整個市場的信心很有幫助。

      接下去我們可能會做更多事。中國是制造業大國,現在出口有點困難,直接轉為內銷也有點困難,因為中國的制造業可能缺乏對中國市場的深刻理解,導致長于制造不長于設計。沃爾瑪有很多商品都是中國制造的,但很多都不是中國設計的。然后品牌意識稍微薄弱一點,所以品牌知名度不是那么響。但是產品質量應該是沒問題的,因為常年做外貿,制造能力、產品質量控制都是非常好的。所以我們接下來會跟更多的產業合作。賣家有時候會覺得,我到底應該做天貓、淘寶還是微店?我們的平臺要有一個比較明確的引導。

      EW:對于賣家,具備什么特質更適合淘寶,具備什么特質更適合天貓?

      XD:今天來講,在天貓可能有更多的國際性品牌,或者國內知名品牌。如果你的品牌不是特別知名,在天貓未必會得到更多認知,在淘寶反而有更多認知,質量也好品質也好,競爭壓力沒有那么大對吧?

      舉個例子,熱水壺,目前天貓上大多數是中國知名品牌——美的、蘇泊爾,可能就是100元左右的價格。在淘寶上你很容易找到500元的、1000多元的,也許是英國的品牌。所以你很難說淘寶是低端,天貓是高端,我不認為是這樣。淘寶可能更長尾,提供更豐富的選擇,天貓可能是更規模化銷售的選擇。

      另外一個角度就是標準的角度。天貓可能會有更嚴格的標準,從產品,從企業的經營資質,從售后的賠付,我們會提一個更高的標準,比通常法規或政策要求的更高。

      EW:你剛剛提到,天貓更適合一些大品牌或國際品牌來開店……

      XD:倒也不是更適合,只是說你要有更優質的商品和服務。但提供更優質的商品、更優質的服務,相對來說是有比較高的門檻,因為商家要有比較大的投入。

      EW:如果這樣,今天不就沒有產生淘品牌的機會了?它們此前的成長路徑,是從淘寶做起來,然后進入天貓……

      XD:這個階段我們想稍微控制一下天貓的增長速度。我們是希望在這個平臺上,至少商家從經營的角度來說,有比較好的收獲。我們不希望這個平臺膨脹得過快,然后里面的商家壓力變得非常大。這也是出于保護天貓現在的商戶的考慮。當然,我們也希望已經在里面的人,珍惜好這個機會,非常好地來經營,為我們的客戶提供更高質的服務。

      EW:控制天貓增長速度具體措施有哪些?

      XD:我的意思是控制商戶都一窩蜂地到天貓來。其實有時候大家跟風的成分更多一點,他認為天貓天然更適合他。從整個平臺來說,現在淘寶的交易量遠遠高于天貓。當然,對天貓的控制只是階段性的,時機成熟時會再開放。我們還會提供明確的標準——更高的服務標準。

      EW:那你覺得現在一個想在淘寶上創業做成一個大品牌的賣家,他的成長路徑會是什么樣?我們之前的理解是,淘寶產生過一批很棒的淘品牌,后來有了商城和天貓,他們會搬去商城和天貓。

      XD:我們目前發現的好的商家,都提供了一些獨特的商品和價值。它們已經有了自己鮮明的風格,這個風格確定下來之后,跟價格高低沒有直接關聯。我也說過,今天你經營這個店鋪,你是不是一定要做到可以上市為止,還是你覺得只要服務好這些客戶就可以了。這個差別很大。我覺得做得好的淘寶商戶都是很精細地在維護自己的客戶,有更多的人情味在里面。天貓可能更多的是品牌。所以有非常準確的定位,有非常有特色的商品后,在我們這個市場就有非常多的機會。

      EW:網上有帖子說淘寶上九成賣家不賺錢。

      XD:大家都不賺錢為什么還在平臺上開店?又不是學雷鋒。實際情況是:賺錢的電商都在淘寶和天貓。

      EW:在對這次人事變動的各種各樣的解讀里,至少有一種說,是因為集團對天貓的增長速度不滿意。在你看來,對于天貓這樣一個平臺而言,多快的速度才算是合適的速度?

      XD:每個人可能都會期望這個平臺的增長速度越快越好,所以沒有一個準確數字,大家都認為這個速度就可以了。關鍵是你有沒有真正服務好你的消費者和商家。我們的平臺跟別的平臺不一樣,我們是雙邊市場,一端是商家,一端是消費者,我們在中間提供一個平臺。我們靠我們的商家去服務我們的消費者。兩端的用戶我們都要維護好。

      但我不認為天貓的增長放緩了。天貓有這么大的體量,別的平臺可能增長比較快,但是基數相對來說非常小。當然我們有信心做得更快——我們也希望越快越好。增長越快說明消費者越認可你的平臺,說明你的服務等各方面非常符合他們的期望。每個人都有每個人的看法,但追求更好的服務,給消費者更好的產品,這是不會變化的。

      一定要比較的話,我們“雙十一”“雙十二”兩天的交易額就相當于京東Q4的交易額(京東2014年Q4交易額為858億元)。當然消費者的選擇是多樣化的,我們肯定要從更多個性化的產品和服務入手來滿足更多層次用戶的需求。

      EW:更好的產品和服務,更好的用戶體驗,其他電商也是這么想的。

      XD:大家都是這么想的,但是你有一定的規模、用戶群體更大,做一些事更容易。電子商務現在可能還是一個比較初級的階段。就拿家電行業為例,電子商務可能還是以前在線下,現在在線上的表述,這是第一階段。這個階段各個平臺有各個平臺的優勢。淘寶在這個階段提供了豐富度,選擇的范圍非常寬,這是其他平臺沒法提供的。

      第二個階段,我們這個平臺有能力用我們的用戶優勢去改造產業鏈。比如我們跟海爾合作一些個性化定制的產品。有一次我們做了一個活動,推廣節能洗衣機,那種很小的洗衣機。現在城市的生活節奏比較快,大家每天換內衣,但不至于用很大的洗衣機去洗。這種洗衣機比較小比較個性,通過傳統渠道走,不管是蘇寧還是國美,渠道成本非常高。我們通過定制的方式一次活動就賣出三萬臺。這對制造業其實是一個升級。個性化商品,能夠做規模化的制造和銷售。發展到后來,電子商務一定是利用這些特點為傳統行業帶來更多額外價值,而不單純是線上的渠道。我覺得在中國沒有其他平臺能夠承擔這個責任。

      EW:你覺得為什么大家會產生那種印象,認為你們平臺的服務質量和確定性弱于京東。

      XD:我覺得很關鍵的一點是,京東的配送范圍是有限的,享受它服務的人有一定的確定性,它把不能提供服務的人都排除在這個確定性之外。這是很大的差別。我們是覆蓋全國的,同樣的范圍內,我們的服務甚至比它更快更好。在京東服務范圍內的地區,我們能提供當日達、次日達,邊遠的地區我們可能提供三日達。我們能送到烏魯木齊,能送到漠河,能送到任何地方。你不能拿送到日喀則花了5天同當日送到北京北三環來比較。

      第二、我們的單量非常巨大,特別是“雙十一”“雙十二”。這兩年好了很多,但還是有壓力。

      另外,剛才我也說了,為什么說天貓有一定的門檻,因為提供高質量的服務還是會有一定的成本和代價的,不是每個企業都能負擔這個成本。

      EW:現在你來主持這三家公司,會分別對它們進行改造嗎?有什么新的思路嗎?

      XD:肯定會有一些變化,這是毫無疑問的,因為我們要做得更好嘛。聚劃算會跟商家有更多的深度合作。天貓也一樣,天貓上都是品牌商,同品牌商我們肯定要談更戰略性的合作,因為它們需要很明確的計劃性。對中小賣家來說聚劃算是他們更好的舞臺,在單品上他們完全有機會比品牌商做得更好。

      我們會不遺余力地提高聚劃算的效果,給更多的流量支持,包括大賣家品牌上新、產品發布,包括第一次開店運營、周年慶,都是非常好的機會。我們也要給天貓商家更多其他平臺的資源和流量支持,幫助他們非常好地成長。淘寶也會有很多變化,個人用戶、企業用戶分別處理。只要有特點,哪怕小賣家我們也會給很多支持。現在我們整個流量的分配,已經不是誰的店大誰賣得好就排在前面。特別是無線端,我們會把跟你相關的商品推送給你。這對那些中小賣家是利好,只要他的產品有特色。

      我們的思路還是從各自的定位做好各自的產品,保證你在這個平臺做得更好。我們也有了更多新工具,包括無線端會給商家一個客戶管理工具,店鋪維護工具很快也會上線。

      EW:你會把天貓相對于其他競爭對手的表現作為重要的衡量指標嗎?尤其是相對于京東的表現。

      XD:增長率、規模、服務,關鍵還是消費者認為你做得怎么樣,這是我們關心的。我們追求服務我們的消費者。我們必須用更高質量的服務去贏得消費者。

      EW:你會關注京東嗎?

      XD:當然會看看。

      EW:當年天貓、淘寶拆分時,很多人都認為集團會全力扶持天貓,而淘寶可能會邊緣一些,這個感覺準確嗎?

     XD:為什么要拆?當初淘寶從一個C2C的平臺發展起來,賣家的組成非常復雜,有商家,也有大學生,有創業者,也有下崗工人。但對一個品牌化的企業來說,如果在這里面,大家都同樣起步,一星二星三星地一直成長,這說明我們的平臺設置存在問題。我們希望讓這些企業有不一樣的表達,如此而已。有區別地對待,但并不是說我就給你更多的流量。最終它還是要用有效的服務、更好的商品質量競爭流量。

      不是說我們支持天貓,所有天貓店都排在前面。其實不是這樣的,可能很多淘寶店還是排在前面。這是兩件事情,第一是給它一個身份,第二是你做得好與壞,才最終影響你的結果。

      你說天貓今天是不是沒有想象中那么好?見仁見智。但我覺得,可以更好。大家心目中認為天貓有這么好的環境,還是應該有更好的體驗,包括物流,包括售后服務。天貓做了,但消費者搞不清楚你們有沒有做。比如說假一賠五,我們平臺實施了好幾年了,但消費者沒有明顯的感覺。我覺得可能執行有問題,在這方面我們肯定會加強。

      你說天貓是不是一出來就比淘寶高大上?我的觀點是,并不是說淘寶低端、天貓高端,只是不同的平臺適應不同的人群。淘寶更多樣化,更小而美;天貓更規模化,更有確定性。


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