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    2015
    10.22

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    天貓雙十一,阿里從開放走向封閉

    來源:    責任編輯:boxsin   字體大小:    

    【東哥解讀電商】“我(馬云(微博))聽見有公司說招兩萬快遞人員,他是做電子商務的,我是挺為他著急的,我覺得這樣的是要死的。必須讓社會上其他人活好,幫你服務的活好。如果服務的不好,你可以請進更好的。”兩年前央視對話,馬云是如此評價競爭對手京東的,一句話,京東太封閉,不符合新商業文明精神。

    兩年過后,京東沒死還上市了。然后雖然阿里巴巴自己沒有養物流員工,但2013年18.57億投資擅長家電物流的日日順,為了支撐天貓商超用戶體驗,又投資了萬象物流,在2015年斥100億巨額資金投資了圓通完善阿里的物流渠道下沉計劃。

    一個月前東哥寫過一篇文章《阿里越做越重“自營化”,京東卻越做越輕“平臺化”》。而阿里加大最后一公里物流直接投資,加強業務環節控制,“自營化”比較典型的現象。阿里和京東模式有很大的差別,但更大的差別還是微信去中心化的電商模式。

    文章比較長,主要是三個部分,干貨滿滿,建議收藏慢慢看

    一、分析兩種電商模式,聚合是當下主流,但去中心化不可阻擋

    二、“京騰計劃”,京東從封閉走向開放

    三、“天貓雙十一”,阿里從開放走向封閉

    一、聚合模式和去中心化模式的爭論

    兩年前東哥寫過一篇看似異想天開的文章《2015年,阿里騰訊京東三分天下》。兩年后的情況,是不是如此,阿里的人比東哥清楚。京東年交易額逼近6000億元,而微信去中心化電商被阿里多次封殺,嚴禁賣家通過微信固化會員粉絲。

    媒體報道的電商模式有很多,C2C模式,B2C模式,B2B2C模式,O2O模式,還有阿里希望主導的C2B模式,在這里就不一一詳解這些沒有意義的概念。概念有很多,圍繞著用戶需求和品牌需求兩個角度,核心就只有兩種模式。

    聚合模式,在這里找到一切

    忠于渠道的聚合模式,簡單解釋就是聚合流量,聚合品牌(商品),一站式購物體驗。從用戶角度,在這里比較品牌,比較價格,比較服務,然后選擇滿意自己的品牌。在聚合這種模式下,品牌是被綁架的。在電商的時候,信息高度對稱,方便用戶對比,所以就尤其變得極端。當然同樣是聚合模式,還分弱控制的淘寶平臺模式,和強控制的京東模式。

    淘寶天貓平臺模式,能夠對應的就是傳統線下就是集貿市場,百貨公司。消費者在這里有無窮多的商品和無窮多的商戶可供選擇,商戶能夠自主管理銷售商品。這種模式下用戶選擇無窮多,問題在于既有可能挑到高性價比的,也有可能挑到假冒偽劣產品,體驗也非常差的商戶。商戶做好一個爆品可能一夜暴富,也有可能因為對賭錯誤,庫存失控,傾家蕩產。

    淘寶平臺本身不買貨賣貨,只提供交易平臺和工具,從中間收取費用和傭金。不一樣的是,因為貨架無限,所以淘寶,天貓能夠裝的品類,品牌要無限豐富得多,而且還沒有高昂的房地產租金成本。

    京東當當零售模式,能夠對應到傳統線下的就是蘇寧,沃爾瑪、新華書店等等。京東通過大規模的自建倉儲物流,消費者在這里享有有保證的商品和配送退貨服務,而商戶只負責商品研發生產和營銷,然后銷售,倉儲物流的事情就交給京東處理。這種模式下,無論是商戶賣貨,還是用戶購物都變得更加簡單輕松!

    零售商主要通過規模效應,強化對上游議價能力提高毛利潤率,提升效率,降低成本,進而實現盈利。不一樣的是,京東要比傳統零售商的SKU要豐富的多,沃爾瑪最大的賣場也就5萬SKU,而京東同步銷售的自營SKU就有200多萬,平臺SKU2000多萬。傳統零售的流量過于分散難以變現,而京東自營聚合了流量用戶,可以做開放平臺,可以賺取廣告收入。

    去中心化模式,品牌活的更好才能更好的服務用戶

    忠于品牌的去中心化模式,簡單解釋就是不聚合流量,也不聚合品牌,不提供一站式購物體驗,以品牌利益為出發點為核心的模式。在傳統零售就是不依附于商場的品牌自營店,在線零售就是官網了。在傳統零售當中,格力、海爾,還有大量傳統服裝品牌,為了不被渠道綁架,也是為了更好的服務用戶,在各大渠道之外,開了大量的品牌自營店。所以如果認真分析這幾十年中國的品牌,有自己渠道的顯然要比沒有自己渠道的要強太多了,其中格力最為典型。

    在線零售體現的方式就是獨立的品牌B2C網站,APP,在美國Gap,Zara這些傳統品牌的官網都賣的不錯。幾年前出淘的品牌基本都掛了,而燒錢的傳統品牌大有人在,卻基本也沒有官網做起來的品牌。直到有了微信公眾服務號的出現,微信微店的出現。幾天前發布會上,杰克瓊斯說2014年半年時間在微信微店賣了2億多,應該算是一個奇跡。現在微店模式越來越成為品牌的主流認識,而不是去浪費錢去做了沒有人看的官網和APP。

    聚合模式很好,但去中心化也越來越重要

    那么到底是聚合模式好,還是去中心化模式好,慣性思考當然是聚合模式好,因為聚合模式以用戶利益為出發點,讓用戶選擇更具有性價比的品牌商品。實則不然,聚合模式中間渠道商還要雁過拔毛一道,渠道成本基本占到了10-30個點。而去中心化模式下,品牌直接面對用戶,這些錢既可以給用戶讓利,也可以留下來發展品牌。除了體驗上不是那么便利,實際上更有利于消費者。

    電商的聚合模式下對品牌還有三大傷害。首先高度對稱信息下,價格越打越低,沒有足夠高的毛利潤率空間發展品牌。其次為了獲取更好的流量位子,競價獲取流量的經營成本越來越高。最后品牌想避免惡性競爭,商品創新和運營創新,又不能得到保護,模仿抄襲者太多。絕大部分商戶品牌都會陷入惡性價格戰漩渦不能自拔,尤其是純開放式又不加以規則限制的淘寶模式下。賣家為什么不惜代價的出淘,也就不奇怪了。不賺錢總得想其它出路。

    目前以微信微店的開店和傳統做官網、APP比門檻低得多,成本也很低,運營也非常簡單,有很多人直接用微信個人好加粉絲做朋友圈電商了。但問題也比較棘手,沒流量,會員管理的訂單不能滿足規模化增長需求,另外打通線下門店,沒有物流解決方案實現閉環。所以在這里不得不說一下“京騰計劃”了!

    二、“京騰計劃”,京東從封閉到開放

    “京騰計劃”就是“開放計劃”,兩個大背景環境

    年前有不少文章,也有不少淘寶大賣家朋友聊到了,有淘寶,中國經濟就不會轉型成功,淘寶屬于一將功成萬骨枯的模式,中國品牌都會被作死掉。話有一些極端,但的確凸顯了當下品牌在電商平臺運營難處。京騰計劃當然有很強的針對天貓雙十一的意味,但肯定遠遠不止是針對雙十一。你可以簡單理解為一個基于電商去中心化趨勢下的,扶持品牌計劃。

    “京騰計劃”的第二個大背景環境就是傳統線下的大規模在線化,餐飲在線化,傳統零售(服裝百貨、商超、便利店)在線化,醫院事業單位在線化,等等。所有這些在線化,基本都是基于微信公眾平臺展開的。當然其中很多服務,直接通過微信交互可以實現,但零售部分如何獲取流量規模化,如何閉環卻是一個頭大的問題。

    “京騰計劃”如何實施,裂變效應,閉環體驗

    去中心化說起來好聽,微店的故事看上去也很美好,但沒有流量,然并卵。所以東哥以為這一次京東騰訊聯手,賬戶打通統一,兩家聯手給品牌店鋪直接導如海量的流量。當然京騰數據共享,品牌也可以直接購買精準的流量。更牛逼的招數就是社交流量,舉個可能的案例,用戶購買了大樸的毛巾,特別好用,品牌還附贈50券可分享到了微信朋友圈或者群,這樣激發口碑營銷更多用戶購買。這種裂變效應是非常驚人的,每個在微信群里見識過滴滴打車券的人都會明白這個道理,社交流量和購物流量并不是那么遙不可及。

    微信上有很多線下門店做了公眾號,也拉了很多門店的客戶關注,但大多只能發發門店的廣告促銷信息,并不能做閉環交易。因為用戶下單后,訂單根本沒有辦法及時送給消費者。在“京騰計劃”公布現場,杰克瓊斯大老板談到了目前有十個城市實現了同城當日達。東哥揣測十有八九,用的就是京東到家的社會化物流解決方案。目前京東到家的主要還是配送商超便利店、蛋糕、餐飲之類的,當然擴展到服裝自然也不是什么問題。所以京東作為騰訊最核心的戰略合作伙伴,會成為微信中心化電商里面最大的底層供應鏈物流支付解決服務商之一,進而也推動京東物流從成本中心向利潤中心的轉變。

    總而言之,“京騰計劃”與以往大型平臺組織一堆貨,再采購海量流量銷售的玩法是有著根本性差別的!

    三、越來越封閉的“天貓雙十一”,阿里逆行

    今年天貓雙十一會非常有意思,有意思不在于請馮小剛搞阿里雙十一晚會,購物節搞成了娛樂狂歡夜。有意思的在于今年終于有一個同等量級的玩家要打擂臺戲了。比整體交易額,京東差不多是阿里的六分之一,又在阿里主會場和阿里斗的確還是很難的。但是今年騰訊決定背后全力扶持京東,所以雙十一就變成了阿里和京騰之間的終極對決。

    阿里雙十一操盤手玩法關鍵詞“排它”封閉化

    在很多人印象當中,阿里是一個非常開放共享的互聯網大生態。阿里不會什么都做,阿里人也很愿意分享,再加上馬云又到處演講宣揚阿里的公平,平等、開放和共享精神。但實際中的阿里與這些精神越來越遠,應該是越來越封閉了。

    品牌排它,控制貨品。最近半年就簽了數千家服裝品牌獨家排它協議,只允許在阿里賣,尤其是不能到京東賣,而且還必須得價格最低。雙十一的時候,就更多了,逼著供應商二選一站隊。和幾個大賣家溝通了一下,今年比往年更加嚴重了。不簽文字協議,天天口頭“逼供”,讓賣家做出承諾。

    控制貨品之后,就是買斷流量了。因為雙十一是全網網購的高峰,除了京東,唯品會、聚美優品等數百家垂直電商一樣也會做大促,在所有媒體投放廣告,流量的競爭是非常激烈的。當然了阿里不差錢,凡事能夠排它買斷的,通通買斷,尤其是和阿里有投資關系的。

    這種玩法打個不恰當的比喻,為了保證天貓雙十一搞800億,通過逼著站隊手段,盡可能做到那天就只有天貓有好貨可賣,然后把其它家的店門入口強行關掉。盡管供應商怨聲載道,也無用,我的地盤我做主,真是盡顯主場流氓本色!置商戶賣家利益于不顧,走自己的路,讓別人無路可走。

    最后,雙十一轉折點,阿里京東分道揚鑣!

    央視對話兩年后,封閉的京東聯合騰訊大搞去中心化開放,全面支持品牌商,共享全渠道,共享自己的數據,共享所有流量,共享京東的倉儲物流基礎設施。而開放的阿里卻選擇了,排它協議,數據接口限制越來越多,流量越來越封閉,不管商戶賺不賺錢,想著的是如何牢牢的把品牌綁死在阿里身上。阿里用開放打敗了競爭對手,這一次卻選擇了封閉。

    馬云現在不知道是否有種感覺,阿里越來越封閉了,一點都不符合新商業文明的趨勢呢?這一次,阿里站在了電商去中心化大趨勢的對立面,站在了賣家商戶利益的對立面。


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