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    2015
    11.24

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    天涯能否靠掘IP重新證明自己

    來源: 鈦媒體   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    文/螞蟻蟲,微信公眾號:miniant-cn(螞蟻蟲)

    近年來隨著一批源于網絡IP的影視作品熱播,加上電影市場的快速發展,使得網絡IP迅速升溫,成為炙手可熱的資源。然而,盡管網絡IP紅紅火火,一部部源于天涯IP的電影電視上映,賣得盆滿缽滿,但天涯本身卻幾乎沒有從中受益。

    內容創業的時代才剛開始,天涯能否靠掘IP重新證明自己

    近日,熱門網絡小說《鬼吹燈》的作者天下霸唱再次回到天涯。這次不是寫網文,他是為自己作品改編的電影《鬼吹燈之尋龍訣》作宣傳。從天下霸唱開始在天涯蓮蓬鬼話連載算起,《鬼吹燈》問世迄今將近10年時間。

    網絡原創內容IP熱源于價值

    的確,天涯作為傳統的老牌論壇,孕育了眾多優秀作者,海量產生了包括小說、評論、娛樂等在內的豐富原創網絡內容,為網友們喜聞樂見。《鬼吹燈》只是其中之一,如今眾多源自天涯的知名原創內容走出網絡的限制,或出版成書,或拍成電影電視,或改編為游戲。網絡內容從早期的寫手基于興趣寫作,漸漸地向商業模式發展。

    而近年來隨著一批源于網絡IP的影視作品熱播,加上電影市場的快速發展,使得網絡IP迅速升溫,成為炙手可熱的資源。事實上,天涯作為原創網絡文學的初創基地,早已成為各大影視公司發掘網絡IP的重點市場。

    網絡原創內容為何越來越受到青睞,成為有價值的IP?一是內容本身質量非常出色,二是在傳播中積攢了粉絲群體,本身有較大影響力。再加網絡對人們生活的影響無孔不入,網絡原創內容對網友有著天然的親水性。

    眾多公司的紛紛涌入,使得網絡IP迅速升值,創作者身份倍增,如天下霸唱現在是千萬級別的作家,可謂是名利雙收。而網絡IP開發成為重資產的游戲。譬如閱文集團、樂視等巨頭的手上就屯集了大批IP,并在購買IP上仍在持續性地投入巨資。

    簡單用一句話說,網絡原創內容IP之所以熱,源于自身的價值得到市場的認可。盡管目前價位增長很快,但由于之前價值被嚴重低估,我覺得目前的上漲更多的是價值的回歸。未來隨著商業模式的完善和發展,網絡IP的價格仍將擁有一定的上漲空間,前景看好。

    天涯終于著手開發IP金礦

    好在從今年起,天涯終于認識到開發IP金礦的前景,開始發力。

    今年7月底,天涯社區登陸新三板(詳見鈦媒體報道:《兩次嘗試上市未果后,天涯社區終于獲準掛牌新三板》),標志著這家傳統社區網站轉型的開始。今年10月,天涯宣布投資1千萬成立IP運營子公司,終于邁出了具有標志性的重要一步。

    誠然,如果天涯早幾年就切入IP市場的話,也許更占據優勢。當時主要是從網文到鉛字的轉換,《鬼吹燈》、《明朝那些事》等就是當年大紅的暢銷書。出書的操作環節相對簡單、運營成本低,且市場爆發快,比現在更加好做。但,現在的IP市場依然顯現方興未艾的勢態,天涯在此時進入,仍然可以有所作為。

    同時,目前的IP變現是個比較復雜的市場行為,從購買版權、培育開發。再到項目策劃、制作執行、推廣營銷,整個產業鏈漫長,且投資不菲。當我們看到鬼吹燈、武林外傳等成功吸金的同時,其實也有很多IP較難變現。

    因此,天涯切入IP市場就不能采取常規方式,而需要選擇更合適的姿勢。結合自身的優勢和特點,是可以走出一條屬于自己的路子來。

    重新正確認識天涯平臺的價值

    天涯有自己的獨特優勢,那就是平臺。作為平臺的三個基本要素:內容、流量、用戶。

    內容自然不用說,雖然受到新興媒體和專業網站的沖擊,但天涯仍然保持著較高的原創內容產出。而在流量上,天涯日均PV仍然高達6000多萬,全球排名62名,令人吃驚。用戶量級上,天涯也突破了億級,日活躍用戶達到千萬,依然保持著較高的用戶粘性。也就是說,這三者天涯都基本具備了。

    天涯類似于早期淘寶平臺的混沌時代,雖然有流量,有內容,但卻沒有成熟的商業模式。后來淘寶找到自己的贏利模式,那就是通過賣廣告給賣家,那些CPC、CPM等不同模式的廣告為淘寶帶來滾滾紅利。

    那么淘寶的經驗對天涯社區是否有所借鑒呢?

    當然有,任何一個IP的商業變現都需要推廣,找到種子用戶和精準的目標群體。網絡已經成為推廣的主要舞臺,而天涯作為網絡IP內容的初創基地,是眾多原創內容的發祥地,擁有眾多的種子用戶,非常適合網絡IP推廣和營銷的落地網站。

    回到開頭說的鬼吹燈在天涯推廣其大電影上映,就是一個很好的證明。因為鬼吹燈早期的鐵桿認知粉基本都集中在天涯,所以在天涯進行針對性的推廣,能迅速準確地找到種子用戶,通過他們對外宣傳能起到幾何倍級的傳播效果。

    以電影為例,營銷成本超過拍攝成本的案例比比皆是。即便是小成本的《煎餅俠》,其營銷費用也達到了2000萬元。那么多源于天涯的IP電影,其營銷費用是個非常龐大的數字。如果天涯能順勢從中切下一份蛋糕,其收入也將會非常可觀。

    因此,建議天涯充分利用平臺的流量和用戶優勢,在不影響用戶體驗的情況下,在天涯的對應版塊打造一個網絡IP內容的營銷平臺。請注意是營銷平臺,而不是簡單的廣告位。

    從前的天涯,為了用戶體驗,一直在拒絕商業化。其實商業化并不一定就會損害用戶體驗,好的內容通過恰當的方式推送給需要的用戶,事實上是各得其所的好事情。前提是,只要營銷方案秉承尊重用戶的原則。這一點,我覺得微信朋友圈的信息流廣告做得比較好。

    天涯要如何設計自己的營銷平臺產品,則需要產品部門結合IP推廣方的需求和用戶體驗,多下功夫。

    或可嘗試轉型為網絡IP的服務商

    記得從前看過一個淘金的小故事。說是某地發現有金礦,于是人們蜂擁而至,企圖一夜暴富攀上人生顛峰。有個小伙發現了商機,在山上打水比較困難,而且淘金客們都不愿意把時間浪費在打水這樣的小事上。于是他果斷停止淘金,改行賣水。結果當多數淘金客破產而歸時,這個小伙都掙了大錢,實現了淘金夢。

    同樣在開發IP金礦時,類似于賣水等基礎性服務或其他增值性業務,同樣也是淘金的一種形式。這方面,天涯可以嘗試的業務比較多,總體上分為兩塊:一是服務于內容創作者;二是服務于IP開發商。

    服務于內容創作者這塊,我之前的文章談到過,建議天涯專注于IP的早期培育和作者扶持。

    通過構建類似于足球人才的青訓培訓體系,通過早期低成本的簽約,發掘、培養新人。天涯IP子公司可組建培訓指導團隊,幫助新人在專業上成長,利用自身流量引導推廣提升新人影響力,把自己打造類似于徐根寶足球學校的IP作者孵化器,走集培育和經紀為一體的路子。

    這樣既通過培養獲得了有潛力的內容創作者,又為網站提供了有版權、有增值空間的優質內容。其好處是投入少、風險低、資源豐富,而且回報高,缺點是周期長,需要有長期的計劃和心理準備,切忌半途而廢。

    而針對IP開發商,天涯可以利用基于天涯站內的內容、閱讀回復、用戶特征等大數據資源,結合行業歷史資料和全網信息,開發出一套針對網絡IP的綜合評估體系。這樣就為他們提供諸如IP價值評估、用戶群體特征畫像等增值性服務,幫助IP開發商預測市場、降低經營風險。

    由于接觸不到真正的大數據,目前IP開發商在評估IP價值時往往采用的是簡單數據計算和專家評估的方式,其科學性和準確性都比較差。如果天涯能彌補這個市場空白,無疑為自己找到了賣水式的淘金模式。

    結尾的話

    盡管我在前面認為天涯進入IP市場的時間不算早,但好在內容創業的時代才剛剛開始。無論經濟模式如何變化,優質內容始終是稀缺資源,網絡IP有其內在的價值支撐。只要有核心競爭力,無論何時進入這塊市場都為時不晚。

    天涯如果能充分發揮平臺的內容、流量和用戶優勢,并開發出合適的產品和服務,將有望成為網絡IP產業的特色服務商。同時要放低身段,堅持開放心態,不視其他公司為零和博弈的對手,積極與它們開展合作,共同開發網絡IP市場。并加大對天涯潛力新興創作者的培育和扶持,打造屬于自己的IP創作團隊,低成本獲取更多的優質內容版權資源。

    個人是比較看好天涯開發IP金礦的前景,它完全有機會在這塊成長性市場上占據一席之地,前提是找對方向。


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