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    2015
    09.06

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    外賣O2O:補貼戰一年勝負未分 燒完錢后怎么走

    來源: 經濟觀察報   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    經濟觀察報記者 梁嘉琳 林琰旻 “望京SOHO美團小伙伴們已申請開通‘餓了么’早餐。”

      短短一句話,像在跟用戶示好,又像在跟友商示威。8月31日,“餓了么”發布一則網絡廣告,把早餐外賣業務打到美團大本營北京——它的新辦公區。與此同時,美團外賣、百度外賣均關閉了早餐配送的業務測試。深耕外賣行業長達六年的外賣專營網站“餓了么”,宣稱自己外賣訂單份額的市場占有率長期處于行業第一;而面向白領市場的早餐日訂單已覆蓋全國2000棟核心寫字樓。

      走出校園,走出補貼戰,更高凈值的白領客戶、更高客單價的食品,成為兵家必爭之地。美團同樣不甘示弱:截至今年6月底,美團非校園的日均訂單量達到70萬,位居行業第一。說到“餓了么”的早餐服務,美團人士不屑一顧:“要這么說,‘餓了么’員工還在用我們的酒店、電影服務呢。”“一個外賣,各自表述。”這對廝殺一年的 O2O成長型公司,如今迎來互聯網巨頭百度親自操刀的新對手——百度外賣。它在競爭對手大本營北京、上海同時發力,然后也宣稱,截至8月24日,百度在全國白領外賣市場占有率行業第一。

      面對千億級外賣O2O市場,三大平臺拼資金、拼資源、拼網絡、拼生態……

      戰爭遠未結束,下半場剛剛啟幕。

      數據“互撕”

      8月28日晚,戴著公司“發改委”的工牌,“餓了么”COO康嘉開始統籌多個部門,連夜商討對策。他們看到,競爭對手正在網上拿著“餓了么”的新一輪融資說事:“獨家財務顧問華興資本突然向媒體要求撤回已發布的融資公告稿件,讓‘餓了么’所謂‘全球外賣平臺單筆融資金額的最高紀錄’6.3億美元的數額,陷入了重重迷霧中。”曬出這篇“說事兒”文章的,也包括美團外賣業務發展總監沈鵬。沈鵬若有所指:“某同學一如既往地把估值和融資額乘以2.5……”

      當天,“餓了么”宣布,已完成6.3億美元新一輪融資。本輪融資由中信產業基金、華聯股份領投,而華聯股份增資9000萬美元。融資后,“餓了么”的融資總金額約11億美元,估值超過30億美元,與美國GrubHub、德國Delivery Hero、英國JustEat等外賣巨頭并列。

      但一家位于北京的互聯網分析機構負責人認為,6.3億美元的融資額“肯定是虛高了”。該人士分析說,一般的行規是,領投方的投資額要占本輪融資額的50%,即便有兩個領投方,也達不到6.3億美金。另一家位于上海的互聯網分析機構負責人也坦陳,圈內人都懂的,好幾家外賣O2O平臺的訂單量、入駐店家數等數據肯定有水分,“翻個倍都是個謙虛的說法”。

      “什么東西都可以拿來抹黑!”康嘉對具體融資額及其計算方法不予回應。而華興資本更正后二度發布的新聞稿,把完成6.3億美元F輪“融資”改成了“系列融資”。一位“餓了么”高管解釋說,“系列”的意思是,“這輪兒還沒融完,還在融”。

      融多融少,不只是一場打給公眾看的口水仗。初心資本合伙人田江川提到,投資人一般看重互聯網項目的三個方面:創始團隊、市場規模、消費頻次。而在這三個方面,“餓了么”公關經理張賢俊告訴經濟觀察報,從“COO陳強離職”、“日訂單量造假”再到“資金鏈斷裂”,“餓了么”不止一次被攻擊,這些“謠言”實際上是寫給圈內投資人看的,半小時內,微信公眾號已經在圈內轉了一變,再發律師函讓自媒體刪掉,已經無濟于事了。

      其實每一個平臺,都在融資額、估值等數據面前謹小慎微,生怕被競爭對手揪住猛打,進而影響下一輪融資。美團公關副總監劉艷峰表示,美團的估值為70億美元。7月,《華爾街日報》援引消息人士的說法稱,美團正計劃進行新一輪10億美元的融資,而此輪融資對該公司的估值將超過150億美元。隨后,美團創始人、CEO王興回答:“這是未經證實的消息,也是沒有發生的消息。”

      上海互聯網創業媒體鴕鳥電臺創始人陳強分析說,美團急于融資,拉開與對手差距,但王興對美團定位過高,認為美團的日訂單量、活躍用戶數已經超過京東,成為僅次于淘寶的電商(含服務類電商)平臺,不愿意隨著“資本寒冬”下調估值,預計美團和資本方不得不經歷一輪博弈。

      急于顯示“對敵優勢”,正映襯出雙方膠著的狀態。易觀智庫最新數據顯示,2015年一季度,在中國互聯網餐飲外賣的整體市場訂單份額中,“餓了么”排名第一(40.07%),美團外賣緊隨其后(34.20%)。到了二季度,美團外賣(41.24%)反超“餓了么”(38.75%)躥升至第一。比照今年以來的每個單月數據,雙方市場訂單份額差距均在10個百分點以內。

      美團曾援引“餓了么”COO康嘉在一次公開活動的速記稿說,“餓了么”日訂單量存在虛報,而“餓了么”相關人士也不承認美團訂單的含金量,該人士認為,為了沖擊單量,美團外賣把大單拆小,推出了“滿10減3”優惠活動,用戶本來點了個25塊錢的單,為了拿到雙份補貼,就會把一個訂單拆成兩個。這一做法雖然不利于提高配送效率,但能夠給投資人呈現一個非常高的訂單量數據。

      補貼退坡

      “你們店里有沒有優惠?”杭州人彭姍(化名)走進一家小餐館。

      “你下載一個×××的APP就行。”前臺收銀員說。

      “店里吃也能點外賣?!”彭姍納悶,這不是相當于用堂食騙取外賣O2O平臺“滿20減8”的補貼嘛。

      “你別把配送地址填這個店的地址就行。”收銀員輕描淡寫。

      實際上,為避免補貼遭到濫用,各大外賣O2O平臺都在遏制“堂食刷單”。打擊刷單背后,是各平臺砸錢的“無底洞”——補貼戰滿一年,而勝負未分。

      白領市場,無疑給外賣平臺減少直至終止補貼,提供了一個下臺階的機會。易觀智庫分析師認為,在“餓了么”和美團外賣各自占據超過30%市場份額的高校市場,學生用戶對價格非常敏感,品牌忠誠度低,所以需要用持續的補貼和優惠政策來維護市場份額;而對白領用戶來說,補貼并不是選擇外賣品牌的最主要因素,因此為了爭奪白領消費群體,外賣廠商就需要依靠服務品質來形成差異化競爭。

      但顯然,目前在白領市場,兩大平臺并未形成絕對優勢。王興也在早前的美團2015年會上承認,白領市場剛剛進入,“很可能有些對手在那里做了比我們更好的準備”。這個對手,似乎是指成立以來就專攻白領市場的百度外賣。

      易觀智庫數據顯示,今年7月,白領市場整體交易額首次超越高校。其中,“餓了么”、美團外賣以35.13%和30.52%的訂單份額分列白領市場一、二名。值得注意的是,一開始就發力于中高端白領商務市場的百度外賣,以25.59%緊隨其后,而它上半年的份額還只有16.09%。在網上訂餐爭霸戰的下半場,高校市場的兩強爭霸已經轉化為白領市場的三足鼎立。

      為滿足白領對新鮮度、口味的嚴苛態度,“餓了么”正在低調布局配送設備領域。經濟觀察報發現,在第一批與“餓了么”達成合作協議的第三方配送團隊中,就包括蜂窩微服,該公司專注于中高檔食品的O2O恒溫即時送領域,擁有高端包裝設備,可以配送冰激凌、火鍋。不過,蜂窩微服的日訂單量只有幾千單。

      此外,餓了么還與樂棧智能溫控配送柜合作,借助格力技術,樂棧獨創的0℃-60℃自由溫控既能存放需冷藏儲存的生鮮果蔬、奶制品,也能滿足50℃以上熱食餐品的儲存需要。盡管智能溫控配送柜成本不菲,但康嘉告訴經濟觀察報,半個小時一翻臺的高頻使用已經足以覆蓋成本。更關鍵的是,它幫“餓了么”緩解了高峰時段的物流瓶頸,將午餐、晚餐用餐高峰的部分訂單“錯峰”到了半小時之前。此外,生鮮、火鍋的客單價也遠遠高于普通外賣,可以解決“餓了么”盈利的難題。不過,這一業務仍正處于試驗階段。

      美團似乎顯得不急不慢。“美團把面向單一用戶的外賣、到家、到店等業務,整合到同一個賬戶體系下。”美團知情人士透露,并未給外賣業務線設定盈利目標,外賣只是其他業務線的催化劑。美團創始人、CEO王興給出了一個思路,外賣的總體思路是“高頻帶動低頻”。美團市場經理安灝分析說,最大眾、最高頻、最剛需的外賣成為一個“引子”,把用戶引到洗車、美甲、美發、美容、裁衣等其他上門服務上——這些服務,就是為白領、家庭用戶準備的。

      美團公關副總監劉艷峰進一步說,客單價從低到高,需要一個過程。高校學生畢業之后可能會成為白領,消費能力變強了,消費層次提升了,就能從美團的團購、外賣業務轉向美團旗下的電影、酒店、旅游等更高端的業務。

      陳強預測,從今以后,為擋住進擊的百度外賣和阿里巴巴的口碑網,兩大外賣O2O平臺還會“防御性地燒錢”。但是,“燒錢”不太可能毫無節制了。

      搶建生態

      8月,何小平(化名)叫了一單美團外賣,結果穿著“餓了么”工服的小哥送餐上門,餐盒上竟然寫著“百度外賣”——何小平凌亂了,他向知乎尋求幫助,得到的答復是:只要商戶同時接入好幾個平臺,就能得到各自的物料支持,而“餓了么”也在為美團商戶開放配送服務。

      美團外賣、“餓了么”負責人不約而同提到了“生態”二字——當外賣O2O平臺發展到今日體量,它們不可避免地要思考:如何講通自己不賺差價的商業邏輯,聚攏起自己的第三方商業伙伴。于是,它們都開始構建生態系統,彼此滲透核心業務,甚至直接為競爭對手提供外賣基礎服務。

      “如果日訂單量達到5000萬單,1000億美金的GMV(銷售總額)也是可以達到的。”在日訂單量超過200萬單不久的今天,張旭豪就開始幻想一個千億公司的遠景,但這也是一個僅靠外賣業務無法支撐的愿景。他向投資人勾勒道:“餓了么”正謀求從訂餐信息服務商,轉型至囊括流量服務(海量在線訂單)、物流服務(開放物流平臺)的“到家基礎服務公司”。

      物流供應鏈,無疑讓一家互聯網公司顯得資產更重,但“取之人人,用之人人”的共享經濟,對張旭豪很有吸引力。在他堅持設立的開放式配送平臺上,除了餐廳自配物流,還有“餓了么”自營物流、第三方物流,后者則包括2B(加盟伙伴制)、2C(眾包物流)兩部分,前者未來是物流平臺的主體,后者則用來應對長尾訂單。“餓了么”的官方數據是,這一平臺已擁有超過4000人的專職配送團隊、超過20萬人的兼職配送團隊,向全社會開放。

      黃淵普說,成立5年來,憑借團購、電影、酒店、旅游業務,美團沉淀下巨大的用戶基數和品牌知名度。相比之下,“餓了么”只有外賣一項業務,用戶基數也就這么大,很難對美團形成壓倒性優勢。更為獨立、客觀的數據,來自蘋果應用商店(App Store)的下載量。截至2015年9月1日,盡管“美團外賣”(第50位)排在“餓了么”(第22位)、“百度外賣”(第34位)后面,但“美團團購”排在第9位,它專門開放接口,為“美團外賣”導流。

      當然,美團也很難“滅掉”對手——“餓了么”即便打不過美團,不外乎是失去獨立上市的機會,還可以背靠著騰訊、京東、大眾點評三棵大樹,成為它們的分支。

      張旭豪透露,“餓了么”與投資方京東、大眾點評之間已經實現物流訂單共享。這意味著,作為彼此獨立的經營實體,“餓了么”的開放式配送平臺已開始承接來自京東、大眾點評的超市日用品、生鮮、水果甚至是3C類產品的訂單,“比如京東運力不夠的時候我們補充,我們運力不夠的時候京東支持”。全天候的充裕流量和運力,使得平臺上的每單成本,遠遠低于單一企業自建物流網絡的成本,且45分鐘內能夠將到達率提升到85%-90%左右。

      雖然一家走的是全產業鏈的垂直模式,一家走的是全業態的平臺模式,但黃淵普感嘆:“‘餓了么’、美團的核心競爭力過于類似,業務模式過于同質化,到最后就只能拼資金、拼資源,看誰家錢多,誰家免費流量多。”

      而在這方面,百度也不容小覷。百度外賣相關人士披露,論流量,百度系產品覆蓋中國95%的網民,在移動APP分發上更是占據第一位置。論資源,百度外賣建設的智能物流配送系統,目前已經向國家主管部門申請了18項專利:掌管物流系統的“大腦”、調節運力合理排班的方法、配送路徑優化技術、甚至還有實境模擬類的高端測試技術……

      在今年年會上,王興給美團同事講了一個“鴕鳥原理”:就算火雞比母雞大一圈,但母雞對火雞也并不服氣。只有當遠大于母雞的鴕鳥走過來時,在強大的反差面前,母雞和火雞才會都對鴕鳥服氣。將年交易額目標定在 1300億元的O2O大佬美團,不僅想把自稱中國估值最大的外賣平臺“餓了么”比下去,還想讓對方心服口服。

      那么,問題來了——外賣O2O市場的這只鴕鳥,會是哪家?


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