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    2015
    03.31

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    虛擬運營商進入磨合期 攻堅戰遭品牌認知難題

    來源: 騰訊科技   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    眼下,虛擬運營商在國內的發展已進入市場磨合期,42家民營企業開始“八仙過海,各顯神通”,由于到2015年底試點考核對用戶規模有一定要求,這也意味著2015年將成為虛擬運營商攻堅之年。

    從騰訊科技實際了解的情況看,目前整體表現不盡如人意,42家獲牌照的虛擬運營商中,真正推出相關業務的不到一半,且大部分集中在前兩批的個別民企中。

    面對市場和用戶,更多的反饋是“沒聽說過虛擬運營商”、“缺少特色服務,懶得換號”、“不敢輕易信任等等。虛擬運營商的發展在經歷了高調的入場后,開始陷入品牌認知難的尷尬局面。

    實際用戶不樂觀

    公開數據顯示,2014年虛擬運營商企業全年投資預計超過7億元,約有不到20家企業正式放號,發展用戶累計約200萬戶。騰訊科技拿到的最新數據顯示,目前用戶已接近330萬戶。

    國內首家獲得虛擬運營商牌照的網絡游戲企業蝸牛移動日前還宣布,其170號段免卡用戶量已突破100萬,看似發展勢頭正旺,但實際用戶使用情況令人擔憂。

    據一位不愿透露姓名的虛擬運營商高管稱,整體用戶雖有序增長,但存有一定“水分”,即實際激活用戶量遠達不到目前這個數字。對此,騰訊科技向蝸牛移動詢問實際激活用戶量時,對方以“從不對外披露這個數字”未給予答復。

    其實很容易看出,不到20家放號,用戶總量級200萬左右,如果平均到一家,也就約10萬用戶,且像蝸牛移動、蘇寧互聯、國美(微博)通信、愛施德、迪信通、阿里通信、京東通信等早先入場的遠不止10萬戶。由于銷售模式、基數不同所以實際激活用戶量差異自然不小,整體上激活率也不高。

    還是上述數據顯示,目前發展用戶較多的幾家企業分別是:蝸牛移動約100萬戶,蘇寧互聯約75萬戶,國美通信約37萬戶,迪信通約33萬戶,愛施德約23萬戶,天音約18萬戶,巴士在線約10萬戶,京東約8萬戶。“實際激活率,以批發銷售模式為主的幾家企業不到50%,其他激活率維持在60%到80%左右,最好也就90%。”上述人士透露。

    所謂的激活用戶,是指購買手機號碼的用戶真正開通業務并使用通信相關服務。而按照運營商對合作虛擬運營商的要求,一個核心指標是所發放的170號碼的激活用戶數,或者叫做激活率必須達到一定比例。如中國聯通給合作虛擬運營商每個城市第一次放號3000個,但要求激活率達到50%才放下一批號。

    之所以這樣做是因為運營商不希望自己發放的170號段號碼都壓在虛擬運營商手里,或者即使號碼到了用戶手里,但用戶激活量低下,以至于影響到運營商的ARPU值。(ARPU:Average Revenue Per User的縮寫,ARPU值注重的是一個時間段內運營商從每個用戶所得到的收入)

    “我天天的任務就是和運營商要號,但又必須達到要求的激活率。”一位與聯通合作的虛擬運營商代表坦言。而為了保證激活率,虛擬運營商發展用戶的速度就不會太快,所以整體用戶規模增長有限。

    品牌認知是難題

    縱觀虛擬運營商去年發展的情景,有高調宣揚的,也有低聲不語的,但心態都是摸著石頭過河。除了缺乏有效監管、統一制度等大環境因素之外,面臨最多的問題恐怕就是如何打造與傳統運營商有差異的業務,以及樹立起讓用戶認知的品牌。

    在拿牌和放號的初期,蝸牛移動免卡的“零月租、無套餐、流量不清零”,京東、阿里170卡的網購返利,確實也曾引發過一段時間的“虛商熱潮”。但更多的企業還是把宣傳的重點放在了資費上,更有企業是喊出了虛擬運營商就該打起價格戰的論調。

    但在市場和用戶層面,這些并未起效。一些通信圈內的用戶在接受騰訊科技的調研時坦言,固有運營商的品牌已根深蒂固,虛擬運營商如沒有特色服務,換號不能變為低成本的事情就無法吸引用戶,也就無法對虛擬運營商品牌有所認知。

    于是,在今年的春晚期間,蝸牛移動成為首個投放電視廣告的虛擬運營商。類似這樣主動的品牌宣傳不僅僅對蝸牛有益,對整個行業也至關重要。

    2015年虛商將進入沖刺年,要想快速拓展用戶,樹品牌,是關鍵。通過有影響力媒體的品牌傳播,讓更多消費者了解并信任170號段產品。

    對此,蘇寧互聯負責轉售業務的高管王帥對騰訊科技表示:“虛擬運營商作為新生力量,在手機號無法識別等互聯互通問題逐漸解決后,目前主要面臨底層技術的匱乏,如用戶上網軌跡、定向流量等,這些底層技術的缺失制約著虛擬運營商進行更加精準的營銷模式探索,品牌建設也就會收到影響。”

    分享通信執行總裁康志斌也有同樣的感慨,他說:“品牌和認知度不夠。很多用戶對虛擬運營商的概念不清楚。和國外不同,國內消費者對虛擬運營商認知不足。”

    維珍是國外做虛擬運營商成功的典范,能夠名列世界最受人尊敬的五大品牌之一,就是因為他通過多種多樣的品牌營銷活動,讓“維珍”和好玩畫上等號,創造出了大家都像想觸的品牌。

    中國的虛擬運營商也需要出現類似動感地帶、全球通、神州行、聯通沃一樣的品牌,需要在2015年采取更多方式的品牌營銷,加大在用戶層面的認知。

    急需特色業務模式

    虛擬運營商曾被看作是有望打破移動通信市場壟斷的“鯰魚”,但前提是要有區別傳統市場的特色業務,在品牌認知匱乏之下,這樣的業務需求顯得更為迫切。

    針對當前虛擬運營商行業整體發展緩慢的原因,巴士在線董事長王獻蜀對騰訊科技表示:“虛擬運營商市場仍然很大,只是尚待開發。虛商在業務創新方面貢獻頗多,“不清零”、“無套餐”、“共享、轉贈”等。應當說通過用戶群體細分和需求精準鎖定,解決了部分用戶的實際需求,但仍有很大創新空間。”

    從虛擬運營商此前公布的套餐內容來看,所有的套餐結構都是圍繞數據業務大做文章,而基礎運營商為彌補語音和短信收入大幅下滑,也在調整業務發展重點,主打數據業務,這也使得虛擬運營商的業務吸引力大打折扣。

    為此,一些虛擬運營商開始圍繞主營業務謀求出路。如蘇寧互聯開創的增益通信的發展模式,通過與集團購物、金融、地產等業務板塊的打通融合,為用戶帶來諸如流量市場、金融理財雙收益等差異化服務平臺。“在戰略層面,通過與智能硬件的深入結合,打造“硬件+應用+運營商服務”的軟硬件全產業鏈模式。”王帥表示。

    與此同時,巴士在線去年也推出了帶有金融屬性的“流量銀行”創新業務模式,引導用戶通過訂購“流量寶”產品實現免費通信。王獻蜀說:“今年我們計劃進一步推出更具創新模式的新產品,用移動互聯網的方式運營通信業務,詳情目前還不便透漏,請拭目以待。”

    談及未來的競爭以及生存,王帥坦言,隨著虛擬運營商試運營結束日期的日益臨近,毫無疑問,虛擬運營商將會面臨洗牌。縱觀目前虛擬運營商發展概況,強調以用戶為本、讓利用戶、注重提升用戶體驗、為用戶提供除基礎通信服務以外的多種“跨界”服務,是民營通信運營商區別于傳統運營商的特色所在,也是民營通信運營商最終贏得用戶的根本。

    對于虛擬運營商來說,建立業務模式很重要,即虛擬運營商有沒有結合企業主營業務和優勢資源,以企業整體經營目標為導向,緊抓用戶剛需推出有特色的產品及服務,形成商業閉環。

    中國的通信市場是一個萬億級的市場,目前傳統消費通信市場規模約為1.5萬億元,以蘇寧互聯增益通信為例,即便僅達到其1%的市場份額,增益通信品類市場規模仍將達到150億元,在拉動整個通信行業業務量的同時,將直接拉動中國社會消費超2200億。

    從全球虛擬運營商發展規律看,70%的虛擬運營商將在5年內退出移動虛擬運營市場,各虛擬運營商應把基于自身業務的差異化創新作為未來發展方向。王獻蜀則表示,業務模式在很大程度上決定了能否生存下去,生存多久。


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