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    2015
    09.23

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    隱形的金礦:中國移動廣告平臺為何青睞印度市場

    來源: 網易科技   責任編輯:boxsin   字體大小:    

    隱形的金礦:中國移動廣告平臺為何青睞印度市場

    文/王先

    一面是華為小米中興等國內智能手機廠商集中出海扎堆印度市場,一面是九月GMIC印度峰會上百度副總裁李明遠和獵豹移動CEO傅盛大談布局印度移動互聯網。種種現象給人以移動互聯時代國人突然在南亞次大陸這片土地上發現了金礦的錯覺。

    與此同時,近幾年國內迅速興起的海外移動廣告平臺也陸續進入大眾視野,就印度市場來說,包括其本土的InMobi 、中國的百度、Mobvista,以及新近入局的獵豹移動。而最新的動作中就包括全部發生在九月的:百度在其世界大會上推出全球移動廣告平臺DAP并宣布加大對印度投資,獵豹移動宣布將在印度推出在線廣告平臺,以及Mobvista稱將于2018年前在印度投入超過1億美元用于業務拓展和投資并購。

    未能免俗地說一句——那么,問題來了:為什么中國移動廣告平臺突然對印度市場青睞有加?中國移動廣告平臺在印度市場做些什么?正在面對及需要考慮的問題有哪些?模式是否可以直接copy中國?

    一、中國移動廣告平臺為何對印度市場青睞有加

    1、印度人口紅利突顯,智能手機用戶增長將遇井噴期

    根據近期包括市場調研機構Strategy Analytics在內的多方報告,在目前人口數量(約12.5 億左右)幾近中國的印度,智能手機覆蓋率仍然很低,甚至不足10%。然而也恰恰是龐大的人口基數與滲透率低起點為其智能手機用戶的增長提供了足量空間。Strategy Analytics報告稱預計在一兩年內印度智能手機出貨量將達1.74 億部,成為超越美國的第二大智能手機市場。這既是中國眾手機廠商虎視眈眈“肥肉”的理由,也是移動廣告平臺押寶印度市場的原因。

    2、國內紅海倒逼,出海主被動參半

    一面,市場研究公司Counterpoint方面曾公開表示,中國目前智能手機滲透率已超過90%。而高滲透率在一定程度上也意味著瓶頸期——帶來的負面作用包括新用戶增長的緩慢。另一面,包括國內360手機助手、91助手、豌豆夾等在內的幾大App應用分發平臺對移動廣告市場的切割,不少公司認為國內移動廣告平臺已近于紅海趨勢,所以更看好主要依托于Google Play下載而非第三方應用的印度市場。來自App Annie應用程序市場報告也提供了有利佐證:2014年印度和巴西市場Google Play下載量成長最快。

    3、易因地制宜整合資源實現對國內廣告主需求的有效推送

    和中國相似的地方是,印度也有其本土的垂直領域熱門應用,如印度版“滴滴打車” Ola Cabs,印度版“今日頭條” NewsHund,以及印度版“微信”Hike等。而通過其本土化、高頻次使用率的應用產品做廣告的投放與推廣,可以更好地與市場劃分結合起來,達到國內廣告主投放需求的最優處理。

    二、中國移動廣告平臺在印度市場做些什么

    可以看幾個例子:

    百度:百度國際化事業部總經理胡勇近日曾對外稱,百度的海外廣告平臺基本是兩個模式,一是用自己的流量+廣告應用;二是在印度等地加大對O2O的投入,形成平臺性企業為服務提供導流。

    UC:該公司人員對網易科技透露,印度已成UC第一大海外市場,主要從內容及應用差異入手,與當地互聯網內容提供方和服務提供商合作,形成廣告關聯計劃。

    獵豹移動:在對用戶的原始積累逐漸規模化以后,通過自有流量體系做基于大數據的精準海外廣告投放。未來或許會依托包括印度在內等海外市場的影響,采取“出口轉內銷”PK國內市場的迂回戰術。

    除此以外,Mobvista公司CEO段威對網易科技表示,就其企業自身而言,在印度市場的移動廣告投放業務則前后經歷了三種模式:銷售導向型,運營導向型,以及技術導向型。簡而言之,銷售導向型階段單純地將達成國內廣告主與印度投放渠道的對接為目的,有效嫁接起雙方市場;運營導向型階段則更多地需要考慮流量的匹配效率問題,以求最優滿足客戶需求;目前則過渡到技術導向型階段,這一過程講究大數據的積累與分析,通過對用戶行為特征的挖掘做流量的精準匹配。

    總體來說,移動廣告平臺對接的是廣告主與流量渠道兩端的關系,在很大程度上,手上握有的廣告主數量和預算將決定一個移動廣告平臺在這個市場的地位,所以最關鍵的是聚攏資源,然后在現在資源里提升運營效率。

    段威稱,由于用戶的產品需求不同,所以廣告主的關注點也有很大差異,這樣移動廣告平臺在印度本土(包括其他國家和地區)具體操作過程中會根據上下游的情況來進行。比如應用類產品更注意留存率,游戲和電商則更直接看轉化,而品牌廣告主則不需要做過多的分項數據研究,更看重媒介的調性。故廣告平臺在選擇下游渠道方面會做側重的匹配與取舍。

    三、正在面對及需要考慮的問題有哪些

    1、渠道造假

    正如前面提到,與國內擁有眾多應用分發渠道不同的是,印度應用的流量主要源自依賴Google Play的Android系統;除此之外,據Mobvista印度市場高級商務經理楊瑩介紹,目前印度廣告平臺同時有非常多的流量也來自手機web端,這就需要廣告平臺本身必須有非常強的能力來監控質量和來源以避免遭遇渠道造假。

    至于如何做風控,楊瑩的觀點是目前主要通過“表象邏輯”來做分析決策,比如通過異常的數據來順藤摸瓜,當經驗達到一定量,再遇到此類情況基本上就可以判斷出是否是造假行為,之后可以在系統中加入算法作預警。

    2、離境稅

    據悉,印度在某種維度上對于發生在自己“田”里金銀活動的征稅標準實際上還不夠清晰,由于看不清楚每一個環節繳稅對象應攤的數額,所以往往只在最后一個環節——錢出去的環節——把控。這樣對于移動廣告平臺來說,一旦被認定有上繳出境稅的義務,當局則會直接找到打款的本土渠道方,而這些渠道方常常則以自己承擔風險為由要么不打款要么代扣,對于廣告平臺本身催繳款項是一個很麻煩的問題。

    而由于彈性的存在,對此雙方往往無法在一開始便談定標準,也造成了此問題解決的難度。

    3、不能直接復制中國模式

    國內移動廣告平臺在最初進入印度市場時,很難做到如上文提到的追蹤數據與界定造假,所以最初將國內已有的內容直接復制到海外時,發生了許多水土不服的癥狀。同時,“在國內很受歡迎的產品,在印度可能被看得一文不值。”楊瑩稱,好在可以根據雛形產品量體裁衣地改造。不過畢竟由于中國與印度市場的優劣勢不同,受眾習慣與需求也存在差異,所以做印度市場仍然可以看作“從0到1”的過程。

    4、把握無限想象空間

    目前中國移動廣告平臺在印度市場主要依托于App及手機web端導流量,而從技術演變(如交互方式變化)趨勢可預見的未來投放模式實則充滿無限想象空間,如切入H5、或電視、或智能穿戴設備,廣告的展現的內容與位置有無限可能。段威最后對網易科技表示,海外移動廣告平臺市場目前體量是400億美元左右,而據保守估計,到2018年或將達到1000億美元。

    記者手記:

    在這個幾乎人人“天賦異稟”的國度短暫幾天逗留,既能感受到其用Google地圖完美導航的開放性一面,也能體會到摩托與汽車共用同一車道的混亂不堪;既能注意到GMIC會場上人們“Mobile everything”的專注與熱情,也能經歷到由于基礎設施不穩而造成的每天若干次任性停電。包括回國前在機場遇到兩拔在印度考察市場的中國公司,與其聊天過程中再次讓記者主觀上產生“這個市場小復雜”的感慨。哦,差點忘了:有志于印度市場的人們請好好學英語,否則語速70邁的印度英語讓你很難get到歌詞大意。


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