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    2015
    04.07

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    專賣店牽手電商:家電零售渠道第四次革命

    來源: 中國經營報   責任編輯:boxsin   字體大小:    

         “沒有永遠的敵人,只有永遠的利益”。丘吉爾的名言再度在家電零售行業應驗。隨著電商企業不斷下沉渠道,與家電制造企業自建的專賣店渠道越來越有對峙之勢。不過這兩類企業并沒有劍拔弩張,而是選擇了牽手。電商企業聯手家電專賣渠道拓展三四級市場被業內視為家電零售業的第四次渠道革命。

      聯手開拓三四線市場

      從百貨到連鎖,從連鎖到專賣店,再從專賣店到電商,家電零售渠道經歷了三次大的變革。第四次革命正在蓄勢待發。

      “電商和專賣店渠道之間的關系不應只是競爭,完全可以是競合關系。”京東集團副總裁閆小兵日前向《中國經營報》記者表態稱。

      數據顯示,北上廣深等一線城市的家電銷售市場增速已經明顯放緩,然而三四線城市以及農村市場的家電銷售潛力正在被挖掘。2015年京東提出渠道下沉計劃, “京東幫服務店”就是渠道下沉計劃的主要載體。“這個策略就是要把物流和安裝售后等服務通過合作的方式直接復制到農村,我們是以縣為單位,一個縣一個京東幫服務店”。

      區別于其他制造企業的專賣店,京東不采取自營開店的形式。京東幫服務店采取招募合作伙伴的形式。“招募英雄帖”發出后,家電渠道商云集響應,有以制造企業服務商的身份參與的,也有不少以專賣店合作的形式進行合作。“與家電制造企業創立的專賣店合作就是最主要的形式。”閆小兵指出。據了解,三四線城市消費者在京東商城下單后,就會由京東幫服務店統一發貨。而實際上提供配貨、物流、安裝的仍然是專賣店的原班人馬。家電分析師劉步塵指出,這樣的模式不僅節省了房租成本、人力成本,而且節省了建店的時間成本。京東推出新的合作模式,從中只是扮演一個渠道整合者的角色。

      這樣的模式有效解決了三四級市場送貨難的問題。據了解,如今在三四級以及農村市場網購也比較盛行,然而之前京東、天貓等大型電商企業的配送渠道卻難以深入。

      在上海工作的李娟從天貓給湖北農村老家的爸媽購買了一臺電餅鐺,但下單后10天貨物也沒能送達。據了解,由于李娟家住農村,沒有門牌、街道,京東送貨員難尋家庭住址。之后幾天是李娟父母下地務農,家中無人,送貨仍然失敗。據一家網購平臺的負責人介紹,在大型電商購物平臺,送貨地址選擇偏遠山區,就會顯示無貨字樣,根本原因是農村區域市場無法配送。若無法掃除大型電商供貨商的渠道死角,大型電商企業無法進行渠道下沉。

      爭先恐后做渠道整合者

      實際上,除了京東,此類問題受到各方關注并被挖掘出商機。從2012年起,不少企業就躍躍欲試開出社區店。空調企業志高此前已經開出名為“樂淘家電網”的社區店。消費者可以通過家中或社區店中的網絡登錄“樂淘家電網”,也可以到社區門店中進行體驗,之后由專賣店就近送貨。

      而不少定位互聯網公司的企業試圖扮演“農村市場版京東”。匯通達公司成立于2008年,由原五星電器創業元老之一徐秀賢創辦。匯通達的目標城市就是鄉鎮,主要起上通下達的作用,一方面尋找合作的上游廠家,另一方面為下游合作零售商提供貨源。匯通達吸納區域經銷商成為會員,根據會員所需貨品數量,統一向上游供貨商取貨,之后再“分發”給區域經銷商進行銷售。徐秀賢告訴記者,匯通達實際上起到的是媒介作用,將區域經銷商的供貨需求集中,增加了和供應商的議價能力。

      家電專賣店被盤活

      未來渠道整合者的盛行能盤活中國三四級市場龐大的專賣店資源。

      近年來,擴大農村市場的專賣店布局已經成為各大家電產業集團的主旋律。奧維咨詢白電總監韓昱認為,目前三四級市場是家電消費的主力。專賣店不僅可以展示家電產品一個品牌不同品類的產品,這樣各品類產品間還可以形成協調效應,促進銷售。

      作為家電專賣店的鼻祖,目前格力電器全國的專賣店數量已經達到3萬家。其他企業也不甘示弱。2014年美的專賣店達到1800家。目前美的旗艦店65%已經覆蓋三四線市場,地級市場覆蓋超過20%以上。根據美的規劃,2015年美的旗艦店數量要達到3000家,2016年達到4000家,90%以上的旗艦店建立在縣級市場和欠發達地級市。高盛吉獅文化傳播有限公司首席分析師馬俊穎介紹,4000家意味著對中國大部分三四級市場和鄉鎮市場的全覆蓋。未來格力、美的等一線家電企業將實現三四線城市專賣店的密集布局。

      美的集團副總裁王金亮指出:“我們統計過,全國有2800多個縣城,這些地方是大連鎖最薄弱的環節。但隨著國家城鎮化建設的推進,縣級市場恰恰是家電需求未來增量最大的市場。因此在這些地方發展好旗艦店,具有重要的戰略意義。”

      不過盡管專賣店發展方興未艾,但作為銷售主體在宣傳上無法和國美、蘇寧等大的連鎖渠道抗衡。每到銷售旺季,國美、蘇寧就會在各大媒體進行廣告轟炸。“專賣店各個加盟商各自為戰,不可能抱團做廣告宣傳。”一位分析人士指出。

      以京東為代表的渠道整合企業出現后,可以通過媒體宣傳,露天演出等方式整合進行宣傳,在鄉鎮等三四級市場宣傳效果明顯。這有利于打響專賣店的知名度,增加客流量。

      新戰役一觸即發

      值得注意的是,大型連鎖家電賣場也開始下沉渠道布局三四級市場。在蘇寧云商集團總部“一體兩翼”戰略的指引下,各地蘇寧區域公司加快O2O融合步伐,加大開放平臺招商力度,并快馬加鞭迅速開拓三四級空白市場。二級市場也是國美2015年的發展重點,國美將“極速整合二級市場資源,滲透至378個二級市場,將二級市場的市場占有率提升到50%以上”。除此之外,國美還在大型連鎖賣場中建設專賣店。

     一位不愿具名的分析師指出,美蘇下沉渠道,用強大的網點布控能力吸引制造商進入連鎖渠道。而京東商城正在以逐漸上升的品牌影響力牽制大連鎖在三四線區域市場的發展,一場博弈即將爆發。

      有說法稱,制造企業和京東合作的模式可能會被美蘇兩家大型連鎖賣場效仿,對此,雙方企業不置可否。馬俊穎認為,目前來看,答案是否定的。制造企業業務線比較單純,就是供應商的角色。盡管海爾、美的旗下也有渠道品牌,但根本目的是擴大自有品牌的銷售規模。而蘇寧、國美自身擁有電商品牌,所以絕不會將在三四線市場整合專賣店的機會拱手讓給京東。

      此外,電商聯手專賣店后,對蘇寧國美也將出現鉗制。據了解,為了加大三四線城市布局,制造企業除了自建專賣店,一般還是會進駐蘇寧、國美在三四線市場的連鎖賣場。一直以來,賣場都有較高的入場費用,對制造商的盤剝明顯。京東介入后,將削弱國美、蘇寧三四線市場的影響力。制造商相比話語權增強,在一定程度上能抑制大連鎖對企業的壓榨。


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